Case Intel
เดือน มกราคม ปี ค.ศ. 1997 บริษัท Intel ได้ถือกำเนิดขึ้นที่เมือง Silicon Valley ด้วยมูลค่าธุรกิจจำนวน 130 พันล้านดอลล่าร์ โดยที่เป็นบริษัทติดอันดับ 1-5 ของบรรดาบริษัทในสหรัฐอเมริกา บริษัท Intel เริ่มแรกเป็นบริษัท Semiconductor ก่อนที่จะผันตัวเองมาเริ่มเป็นผู้นำด้าน Microprocessors ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ โดยสินค้าถูกผลิตขึ้นใน ปี 1971 ในขณะนั้นประธานบริษัทและผู้จัดการระดับสูง คือ Andy Grove เขามีความคิดว่าสิ่งที่น่ากังวลที่สุดในขณะนั้น คือ การแข่งขันในภายภาคหน้า
Intel : ในช่วงแรกเริ่ม
Intel ก่อตั้งโดย Robert Noyce และ Gordon Moore ในขณะนั้นทั้งสองคนดำรงตำแหน่ง Senior Executives ที่ Fairchild semiconductor และ Andy Grove ผู้ซึ่งดำรงตำแหน่งเป็น Assistant Director of research ที่ Fairchild ในตอนแรกทั้ง 3คนนี้เป็นกำลังขับเคลื่อนบริษัทอยู่เบื้องหลัง
หลังจากที่ Andy จบการศึกษาปริญญาเอกสาขาเคมีจากมหาวิทยาลัย California ที่ Berkeley เขาได้ไปสัมภาษณ์งานที่ Bell Laboratories และ Fairchild สำหรับเขาแล้วตัวเลือกที่ง่ายที่สุดที่เขาตัดสินใจทำงาน คือ Fairchild ต่อมาเขาได้ย้ายมาทำงานให้บริษัท Intel
ธุรกิจ DRAMs ของ Intel
สินค้า 2 ตัวแรกของ Intel ได้แก่ SRAM และ DRAM ในปี 1972 บริษัทมีรายได้จากยอดขายถึง 90% และเป็นผู้นำตลาดในขณะนั้น ในตอนแรกกลยุทธ์ที่ใช้ คือ Push Marketing กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นอย่างเด่นชัดว่า บริษัทต้องมีความสามารถอย่างมากในการออกแบบผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ กระบวนการของการผลิต Semiconductor เป็นเรื่องที่ซับซ้อนมาก ต่อมาในยุคใหม่ของเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ บริษัทได้รับแรงผลักดันให้ผลิ สินค้าชนิดใหม่ที่มีความยุ่งยากมากกว่าเดิม
ในปี 1979 บริษัทได้ปรับตัวและได้ผลิต DRAM เวอร์ชั่นใหม่ (1k, 2k, 3k และ16k) บริษัทประสบความสำเร็จจากการที่มีเทคโนโลยีที่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ และเป็นผู้ที่มีอำนาจในการตั้งราคาสินค้า แต่บริษัทคู่แข่งสัญชาติญี่ปุ่นได้มีการแก้เกมนี้โดยการออกผลิตภัณฑ์แบบใหม่ที่ทันสมัยออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว (เขาใช้กลยุทธ์ที่เน้นการออกสินค้าใหม่ให้เร็วที่สุด โดยใช้ หลักของ product life cycles) ทำให้ต่อมา Intel มีส่วนแบ่งทางการตลาดลดลง
Intel และ Microprocessor
ในปี 1970 บริษัทของญี่ปุ่นที่มีชื่อว่า Busicom ต้องการให้ Intel ผลิตชุด chips ให้กับเครื่องคิดเลขของเขา นักวิทยาศาสตร์ของ Intel ชื่อว่า Ted Hoff ได้ออกแบบ CPU ตัวแรกขึ้น แต่สินค้านี้ไม่ได้ออกวางตลาด
Intel ได้ซื้อเครื่องคิดเลขไฟฟ้าจาก Busicom เพื่อพัฒนาและผลิต chips ให้เหมาะกับตัวเครื่อง 3 ปีต่อมา Intel ได้ ผลิตสินค้าที่มีชื่อว่า 8080 นั่นคือ Microprocessor 8 บิต ในปี 1977 Steve Job และ Wozniak ได้ค้นพบ เครื่องคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเครื่องแรกของ Apple เครื่องนี้ไม่ได้ใช้ Microprocessor และในปีเดียวกัน Radio Shack และ Commodore ได้ผลิตคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะออกมาสู่ตลาด โดยในปี 1980 บริษัทที่ควบคุมตลาด 2 ใน 3ส่วน คือ บริษัท Apple ที่มีส่วนแบ่งตลาด 27%
การแข่งขันที่จะสร้างบรรทัดฐานใหม่ของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล
จากที่ไม่มีบริษัทคอมพิวเตอร์ใดสามารถผลิต Microprocessor ได้ จึงทำให้ในตลาดเหลือเพียง Intel และ Motorola เท่านั้น ที่ยังทำการแข่งขันกัน ในปี 1978 Intel ได้ผลิต Microprocessor สำหรับคอมพิวเตอร์ 16 บิต รุ่น 8086 และ Motorola ก็ได้ผลิต Microprocessor รุ่น 68000 ออกมาในปีถัดไป ถึงแม้ว่า Intel จะได้เปรียบในการเป็น first mover แต่ 8086 ต้องประสบกับปัญหาอย่างหนัก เมื่อแอปเปิลได้เลือกที่จะใช้ chip ของ Motorola
ในช่วงต้นปี 1980 เมื่อ IBM ตัดสินใจที่จะเข้าสู่ตลาด Microprocessor สำหรับคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล IBM ต้องการที่จะโตอย่างรวดเร็วจึงเลือกใช้วิธีที่จะยอมรับสถาปัตยกรรมเปิด กล่าวคือไม่ว่าบริษัทใดก็ต้องการที่จะใช้ซอฟต์แวร์และส่วนประกอบของคอมพิวเตอร์ซึ่งสามารถหาซื้อได้ทั่วไป
จากการตัดสินใจของ IBM ทำให้ Intel และ Motorola ต้องทำการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ดังนั้นในปี 1980 Intel ได้ริเริ่มสร้าง Project CRUSH ขึ้นมาทำให้ชนะ Motorola รวมถึงได้ทำสัญญากับ IBM ที่จะใช้ Microprocessor รุ่น 8088 และรุ่น 8086 สำหรับเวอร์ชั่น 8 บิต ซึ่งรุ่น 8086 นี้ทำให้ IBM ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จนทำให้นิตยสาร Fortune จัดอันดับให้อยู่ใน 500 บริษัทที่มีขนาดการดำเนินงานสูงสุดในปี 1983
Intelได้ลงทุนไปกับการค้นคว้าและพัฒนา DRAM ไปเป็นจำนวนมาก ด้วยเหตุที่ว่า DRAM เป็นตัวผลักดันและพัฒนาเทคโนโลยีให้ก้าวไปข้างหน้า ซึ่งค่าใช้จ่ายในส่วน R&D DRAM มากกว่า 1 ใน 3 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของ Intel ในขณะที่สามารถสร้างรายได้ขึ้นมาได้เพียง 5% ของรายได้ทั้งหมด Intelจึงเป็นแค่ผู้เล่นเล็กๆ ในตลาด DRAM เท่านั้น
Intel ในฐานะของบริษัทผลิต Microprocessor
Intel รู้ดีว่าตัวเองไม่มีกำลังผลิตที่เพียงพอสำหรับความต้องการของลูกค้า จึงได้ทำสัญญาในการผลิต chips กับอีก 12 บริษัท ซึ่งทำให้ Intel มีกำไรเหลือเพียง 30% แต่ Intel ก็ได้ลด sources ให้น้อยลงและทำกำไรได้ดีขึ้นเมื่อผลิตรุ่นที่ 2 คือ 80286 จนเมื่อผลิตรุ่นที่ 3 คือ 80386 ซึ่ง IBM ได้รับให้ทำการผลิตแต่เพียงผู้เดียว ผลกระทบหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ Intel สามารถที่ชาร์ตราคาของ 386 ขึ้นไปได้ เพราะว่าต้องใช้เงินในการพัฒนาปรับปรุงเทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิตสูงมาก
เมื่อเกิดมีช่องว่างขึ้นมา บริษัทเล็กๆ ที่ชื่อว่า Compaq ก็เข้ามาเล่นในตลาด PC ทั้งๆที่ดูแล้วไม่ค่อยมีประสบการณ์ แต่ก็เข้ามาในตลาดด้วย Deskpro 386 ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากลูกค้า
The Computer Industry Transformed
จากการเติบโตของ 386 รูปแบบของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปจากแนว Vertical ที่แต่ละบริษัทจะผลิต Platforms, OS และ Software ของตัวเองมาเป็นแนว Horizontal ที่จะมีซัพพลายผลิตให้ ซึ่งจะทำให้ต้นทุนถูกลง
คู่แข่ง
เกี่ยวกับ RISC
RISC เป็นโครงสร้างของ Microprocessor ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่าและมีต้นทุนที่ต่ำกว่า CISC ในสถาปัตยกรรม X86 ซึ่งเหมาะแก่การใช้กับสำนักงานใหญ่ (Workstation) ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ UNIX และ RISC นี้มีการปรับปรุงทั้งทางด้านประสิทธิภาพและราคาที่ถูกลง รวมทั้งสินค้าเก่าก็ยังมีความเข้ากันได้ดีกับซอฟแวร์ที่มีอยู่ในท้องตลาด Compaq เป็นอีกรายหนึ่งที่มีความกังวลว่า i860 อาจจะเป็นเครื่องพื้นฐานในอนาคตสำหรับคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ ซึ่งอาจจะทำให้ผลกำไรของ Compaq นั้นลดลง จึงทำให้ Compaq ลงทุนในบริษัทใหม่ชื่อ Nexgen ซึ่งมีความสามารถในการสร้าง Microprocessor ที่จะมาแทน X86 และส่งผลให้ Compaq เอาส่วนแบ่งทางการตลาดไป 10% ต่อมาการที่ Intel จะเลือกที่ระหว่าง RISC และ CISC นั้นมีความซับซ้อนจึงได้ร่วมมือกับ Microsoft ที่จะวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในสายการผลิตของ X86 จึงทำให้มีการพัฒนาเป็น Pentium และ Pentium Pro.
เกี่ยวกับการทำสินค้าลอกเลียน
AMD ได้ทำสินค้าลอกเลียน Intel จึงต้องเสียค่าปรับแก่ Intel เป็นจำนวนเงิน 325,000 ดอลลาร์ หลังจากตัดสินแล้ว AMD สามารถผลิตลอกเลียนและใช้ชื่อ 386 กับ 486 ได้ แต่ไม่สามารถลอกเลียนสินค้าอื่นๆได้ หลังจากนั้นในช่วงปี 1990-1999 Intel มีคู่แข่งเข้ามาอีกหลายราย เช่น AMD, Texas Instruments and Cyrix ซึ่งสามารถผลิต microprocessor ที่สามารถใช้ได้กับ Microsoft’s MS-DOS.
ลูกค้า
ปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งที่ซับซ้อนและสร้างความสัมพันธ์อย่างแนบแน่นระหว่าง Intel กับลูกค้าคือ
1. โปรแกรมการโฆษณา Intel Inside
2. การมีส่วนร่วมในออกแบบและการผลิต ทั้งในส่วน Sub-System และ Full-System (มากกว่าการสนใจแค่เพียง Microprocessor)
3. การออกสินค้าใหม่เพื่อนกำจัดข้อจำกัดต่างๆของลูกค้า
Intel Inside
ในปี 1990 Intel ได้ปล่อยแคมเปญ “Intel Inside” เพื่อสื่อสารถึงแบรนด์กับผู้ใช้คอมพิวเตอร์
โปรแกรมที่ทำอย่างต่อเนื่องนี้ทำให้เป็นผู้นำสำหรับแนวโน้มในอุตสาหกรรม และเป็นการสร้างแบรนด์สำหรับโปรเซสเซอร์เป็นหลัก โลโก้ Intel Inside ที่ปรากฏในคอมพิวเตอร์ เพื่อย้ำเตือนผู้ซื้อคอมพิวเตอร์ว่า ได้ซื้อระบบคอมพิวเตอร์และส่วนประกอบที่มีโปรเซสเซอร์ของ Intel®
ในปี 1994 IBM และ COMPAQ ตัดสินใจออกจากโปรแกรม Intel Inside โดยให้เหตุผลว่า ตัวบริษัท IBM และ COMPAQ ไม่ได้ทำสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า รวมถึงต้องการสร้างความแตกต่าง ไม่ต้องการให้คอมพิวเตอร์เหมือนกับของบริษัทอื่นๆ
แต่ไม่นานทั้งสองบริษัทก็เข้ามารวมแคมเปญนี้อีกครั้ง เพราะการมี Intel Inside นั้นเสมือนเป็นมาตรฐานของการผลิต ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ น่าเชื่อถือ อีกทั้งในตอนนั้นการเซ็นสัญญาสิทธิบัตรในการเข้าร่วมแคมเปญจะทำให้บริษัทคู่สัญญาสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้
ระบบธุรกิจของ Intel
“Systems Group” ถูกสร้างขึ้นเพื่อพัฒนาอุปกรณ์ของ computer-based แลเพื่อใช้ทดสอบผลิตภัณฑ์ของ Intel ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 ยอดขายของระบบsystem เป็นที่มาหลักของกำไรของ Intel
ในปี 1987 เริ่มผลิต PCs ทั้งหมด แต่ไม่รวมคีย์บอร์ดและหน้าจอ ซึ่งขายให้กับ AT&T , DEC, Olivetti , Hewlett-Packard , Gateway และ Unisys ช่วงปี 1990 Intel ขาย Motherboard ให้ OEMs รวมถึง Dell , Hewlett-Packard , Gateway และ Zeos ในปี 1994 Intel ขาย PCs ได้ถึง 40,000 – 50,000 เครื่องต่อปี และระบบธุรกิจของ Intel ก็ยังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ มีการออกผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ๆสู่ตลาดอย่างเสมอ
การแนะนำสินค้าใหม่
เมื่อไรที่ Intel ออก chip ตัวใหม่ เหล่าผู้ผลิต PC ก็จะออก PC ตัวใหม่ที่มาพร้อมกับ chip ตัวใหม่ทันที เนื่องด้วย PLC ของ microprocessor เริ่มหดสั้นลงและเกิดความต้องการมากขึ้นอย่างมากทำให้ Intel ต้องผลิต chip ในหลาย ๆ รุ่น และเพิ่มการผลิตจนเต็มกำลังการผลิต ฉะนั้นจำนวน chip รุ่นใหม่ที่ผลิตได้จึงมีจำนวนจำกัด Intel จึงได้คิดวิธีที่จะจำกัดยอดความต้องการของ Chips รุ่นใหม่ โดย
1. ตั้งราคาสำหรับ chip รุ่นใหม่ ในระดับราคา Premium เพื่อจำกัดจำนวนลูกค้า อีกทั้งยังส่งผลดีแก่ Intel อีกด้วย เพราะจะได้กำไรในช่วงต้นของ PLC อีกด้วย หลังจากนั้น Intel ก็พบปัญหาที่ทำให้ Intel ต้องยอมลดราคา chip ลง คือการ copy
2. มีการกำหนดจำนวนของ Product ที่จะส่งให้ Supplier
ความสัมพันธ์กับ Supplier
ปี 1997 Intel ใช้งบกว่า 4.5 พันล้าน ในการซื้อ Semiconductor Equipment ทำให้กลายเป็นหนึ่งในผู้ซื้อรายใหญ่ที่สุดในโลก กลยุทธ์ในการจัดหาของนั้น Intel ก็มีหลายวิธีและพัฒนามาตลอด ในปี 1995 Intelได้พัฒนานโยบายการซื้อของจาก Supplier เจ้าเดียว ซึ่งต่อมาเกิดปัญหาว่า Supplier เริ่มจะไม่ค่อยมีการตอบรับ และการสนับสนุนทางเทคนิคจึงเปลี่ยนมาใช้การหาแหล่งวัตถุดิบเป็น Supplier 2 ที่แทน
Intel และ Internet
ต้นปี 1990 เกิดอินเทอร์เน็ตขึ้นมา ซึ่งอินเทอร์เน็ตทำให้ Intel ไม่สามารถคาดคะเนได้ว่าตัวเองจะยังคงรักษารายได้อย่างอดีตได้หรือไม่
ก่อนหน้าอินเทอร์เน็ตจะเกิดขึ้น PC ส่วนมากมีการใช้งาน 2 รูปแบบ คือ ใช้งานทั่วไปและใช้งานผ่านNetwork Email
อินเทอร์เน็ตทำให้เกิดการใช้งานอีกรูปแบบหนึ่งคือ ในการใช้งานทั่วไปเราไม่จำเป็นต้องใช้งานเครื่องเดิมตลอดเราสามรถไปใช้เครื่องอื่นได้เพียงแค่เราเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเท่านั้น
สิ่งที่เป็นคู่แข่งของ Intel จริงๆ คือ ผู้เข้ามาในตลาดใหม่ ซึ่งก็คือ เหล่า Supplier รายอื่น ๆ ที่ผันตัวเองมาเป็นผู้ผลิตเสียเอง แต่ Supplier ของคู่แข่งก็ยังพัฒนา Software ที่สามารถทำงานได้ดีบน Chip ของ Intel ซึ่งนั่นจะทำให้ Supplier รายนั้นเสมือนเป็น Supplier ของ Intel ด้วย และ Internet ยังสร้างโอกาสทำให้เกิดบริษัทใหม่มากมาย ที่กล่าวมานั้นจะเห็นได้ว่า Internet นั้นไม่ทำให้ Intel ด้อยลง
เมื่อ Intel เห็นว่าอินเทอร์เน็ตไม่ได้ทำให้ตนแย่ลงจึงตัดสินใจลงทุนกว่า 500 ล้าน เพื่อซื้อบริษัทที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีของอินเทอร์เน็ต กว่า 50 แห่ง จุดเด่นของ Intel นั้นคือสามารถไปถึงจุดหมายที่ต้องการได้เร็วกว่าผู้อื่น รู้ถึงจุดหมายที่จะทำว่าเราต้องทำอะไรนั่นเอง
Business Model
Value Proposition
Intel เป็นบริษัทผู้ผลิต Microprocessor และส่วนประกอบคอมพิวเตอร์ที่มีชื่อเสียง มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในด้านการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง ในการพัฒนาวิจัยอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วในด้านการออกแบบสินค้า เทคโนโลยีการผลิตสินค้า การจัดส่งสินค้าเพื่อให้ได้สินค้าที่สร้างความพึงพอต่อลูกค้าสูงที่สุด เป็นเจ้าแรกที่คิดค้นและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญต่อวงการคอมพิวเตอร์
Market Segment
Intel เลือกกลุ่มของลูกค้าที่ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ และมีประสิทธิภาพที่สูง ในราคาที่ค่อนข้างสูง เพราะฉะนั้นกลุ่มของลูกค้าของ Intel จึงเป็นกลุ่มของลูกค้า Workstations ที่ต้องการใช้ประสิทธิภาพของคอมพิวเตอร์ที่รวดเร็ว มีคุณภาพที่ดี มีเสถียรภาพสูงในการทำงานในองค์กร และมีอำนาจการซื้อสินค้าที่สูงที่จะสามารถสนับสนุนสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูงได้ รวมทั้งลูกค้าที่มีความมั่นใจการใช้สินค้าของ Intel หรือกลุ่มของ Desktop PC ที่ต้องการ Microprocessor ที่มีประสิทธิภาพ และคุณภาพสูงในการทำงานต่างๆทั้งที่บ้านและที่ทำงานของตนเอง
Customer Relationship
Intel เป็นบริษัทที่มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า และใช้เครื่องมือการในกาสื่อสารที่ถูกทางและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า โดยใช้การส่งเสริมการขายที่เรียกว่า Intel Inside เป็นการสร้างการจดจำในยี่ห้อ Intel ระหว่างกลุ่มผู้ใช้คอมพิวเตอร์ การส่งเสริมการขาย Intel Inside เป็นการแสดงให้ลูกค้าได้เห็นว่า Intel Microprocessor ได้เป็นสินค้ามาตรฐานผลิตมาจากโรงงาน จากการใช้การส่งเสริมการขายแบบนี้ทำให้ Intel มีเปอร์เซ็นต์ในความชื่นชอบในตัวสินค้าของ Intel เพิ่มขึ้นจาก 60% ไปเป็น 80% ภายในระยะเวลา 1ปี
Intel ออกแบบ ผลิตและขายสินค้าที่เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์หลายชนิด ตัวอย่างเช่น Mother Board, Supercomputer, Electronic Board, Electronic Sub-System และ Completed System Products เพื่อให้ลูกค้ามามารถใช้สินค้าของ Intel ได้อย่างตรงความต้องการและการแสดงถึงประสิทธิภาพของการผลิตและประสิทธิภาพของสินค้า
Revenue Model
เมื่อ Intel มีการวางจำหน่ายสินค้าใหม่ Intel ก็จะตั้งราคาให้ Premium เพื่อที่ได้กำไรในช่วงแรกมากซึ่งจะส่งผลให้บริษัทมีกำไรสูงในช่วงแรก และหลังจากนั้น Intel ก็จะลดราคาลงให้ใกล้เคียงกับคู่แข่ง
Intel มีเครื่องมือที่ใช้รักษาสมดุลของการคาดการณ์ระหว่าง Demand กับ Supply ของสินค้า Intel ซึ่งทำให้การคาดเดาในการผลิตสินค้ามีความแม่นยำ จึงทำให้ Intel สามารถควบคุมหรือลดต้นทุนในการเก็บ inventory และ stock ของสินค้า
การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก (SPELT Analysis)
Social : ผู้คนในปัจจุบันนี้ต้องอาศัยคอมพิวเตอร์ในเข้ามาใช้ในการทำงาน ชีวิตประจำวัน ความต้องการใช้คอมพิวเตอร์ที่เพิ่มมากขึ้น ไม่ได้เพิ่มแค่ในเชิงปริมาณ แต่ในเชิงของคุณภาพ ก็เพิ่มมากขึ้นด้วย ความสามารถในการทำงานของคอมพิวเตอร์ก็ต้องมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น Intel เป็นผู้ผลิตที่พัฒนาตัวเองให้ก้าวหน้า ก้าวทันความต้องการของลูกค้า
Politic : สถานการณ์ทางการเมืองและผลกระทบทางการเมืองมีอิทธิพลต่อพัฒนาการทางเศรษฐกิจของอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และเศรษฐกิจก็ส่งผลต่อสภาพความเป็นอยู่ ความแน่นอนของรายได้ของคนในสังคม สินค้าที่เป็นเทคโนโลยีทั้งหลายมักเป็นสินค้าที่ค่อนข้างมีราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เป็นเทคโนโลยีขั้นสูงและเพิ่งเข้าสู่ตลาด ผลกระทบที่ส่งต่อกันมาเป็นทอดๆ นั้นอาจทำคนหลายกลุ่มไม่สามารถเข้าให้ถึงเทคโนโลยีใหม่ๆได้
Economic : สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันนั้นมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ไม่ว่าบริษัทใดก็ต้องพัฒนาตัวเองให้มีความสามารถในการแข่งขันที่มากขึ้น สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับตัวเอง พยายามที่จะดึงส่วนแบ่งทางการตลาดมาเป็นของตัวเองให้มากที่สุด
Legal : Intel เคยพิจารณาประเทศในแถบเอเชียเพื่อตั้งโรงงาน ATM (Assembly, Test, Manufacturing) โดยที่ดูว่าประเทศใด best in class ในด้านไหน
Technology : เทคโนโลยีในการผลิตมีความก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว
SWOT Analysis
Strengths
Intelเป็นบริษัทที่ผลิต Microprocessor ที่ใหญ่ที่สุด และ มีการพัฒนา Microprocessor อย่างต่อเนื่อง
Weaknesses
สินค้าของ Intel คือ Microprocessor ซึ่งเป็นสินค้าเทคโนโลยีจึงมีวงจรชีวิตสินค้าค่อนข้างสั้นเมื่อนำ Chip รุ่นหนึ่งออกสู่ตลาด ก็ต้องเตรียม Chip รุ่นต่อไปขายต่อทันที
Opportunities
ในปัจจุบันนี้ คอมพิวเตอร์กลายเป็นสินค้าจำเป็น ทุกบ้านทุกสำนักงานต่างต้องมีคอมพิวเตอร์ไว้สำหรับใช้งาน ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ Intel สามารถขาย Microprocessor ออกไปได้เป็นจำนวนมาก ยิ่งมีความต้องการในการใช้คอมพิวเตอร์มากเท่าไหร่ก็ยิ่งเปิดโอกาสในการสร้างกำไรให้กับ Intel มากเท่านั้น
Competitive Advantage
Intel มีความได้เปรียบทางการแข่งขันเนื่องจาก Intel เป็นบริษัทที่มีความสามารถสูงที่สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง ประสิทธิภาพสูง และมีการวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องทั้งพัฒนาจากสินค้าชนิดเก่าเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพให้ดีขึ้น และพัฒนาสินค้าชนิดใหม่ๆให้แก่ลูกค้า และ Intel มีความสัมพันธ์อันดีกับคู่ค้า อย่างเช่น IBM และ Intel มีความสามารถในการทำการตลาดอย่างดีเยี่ยมเพื่อต่อสู้กับคู่แข่งต่างๆ
Market Strategy
1. Intel ทำการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้ได้เป็นผู้นำตลาดและเหนือกว่าคู่แข่งในธุรกิจอยู่ตลอดเวลา
2. Intel ใช้เงินจำนวน 500 ล้านเหรียญในการทำ Campaign โฆษณาในการเปิดตัว PC และผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้เพิ่มมาก
3. Intel ทำกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกกับบริษัท Motorola ในทุกด้าน
4. Intel ได้ลดราคาผลิตภัณฑ์มากกว่า 50% ของราคาขาย
Intel’s Strategies
- กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership Strategy)
การดำเนินการต่างๆในการผลิต Intel ได้เลือกเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดเพื่อใช้ต้นทุนที่เสียไปอย่างมี ประสิทธิภาพมากที่สุด และ Intel มีการคืนเงินทั้งหมดหรือบางส่วนให้กับผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ภายใต้เงื่อนไขว่าต้องซื้อโปรเซสเซอร์ ทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมดจาก Intel ทำให้ต้นทุนการผลิตของผู้ผลิตคอมพิวเตอร์นั้นถูกลง
- กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม (Innovation Strategy)
เทคโนโลยีการผลิตของ Intel ทำให้บริษัทคงความเป็นผู้นำในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีได้อย่างรวด เร็ว ส่งผลให้ Intel สามารถเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมได้รวดเร็วมากกว่าคู่แข่ง
- กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation Strategy)
การคิดต่างและกล้าได้กล้าเสียของ Intel ทำให้ Intel ได้ขึ้นเป็นผู้นำ เช่นการเปลี่ยน DRAM มาสู่ Microprocessor อีกทั้งมีการสร้างแคมเปญ “Intel Inside” มันถูกพัฒนามาเพื่อแก้ปัญหาเรื่องของการแข่งขันของบริษัท
- กลยุทธ์สร้างพันธมิตร (Alliance Strategy)
Intel ร่วมมือกับบริษัทจำนวนมากในการสื่อสารผ่านทางการตลาดต่อผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและชัดเจนซึ่งมาจากความสำเร็จของ Intel Inside ที่มีมากกว่าแค่สื่อสารด้วยภาพเดียวเสียงเดียว มันคือการสร้างมูลค่าจากการขายผ่านช่องทางทั้งหมดโดยผลัก Concept ให้เข้าท้องตลาดเพื่อให้ผู้ผลิตดึงสินค้ามาใช้ Intel ได้มีความร่วมมือกับผู้ผลิต
- กลยุทธ์การเติบโตในแนวนอน (Horizontal Growth Strategy)
Intel ผลักดันตัวเองให้เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์แบบแนวนอน โดยขยายการเติบโตที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม
Role in IT
การออก Chip หน่วยความจำ (Memory) ขนาด 1 Kbyte มาเป็นรายแรก และ Intel คือเจ้าแรกๆที่ได้ผลิต SRAM และ DRAM
Problems and Solutions
1.อะไรที่ทำให้ Intel ประสบความสำเร็จและเป็นเจ้าตลาด DRAM ในยุคแรก
- First Mover : ในอุตสาหกรรมผู้ผลิต chip คอมพิวเตอร์ ซึ่ง Intel เข้าสู่ตลาดในปี ค.ศ. 1968
- Superior Product : นอกจากนี้ปัจจัยที่สำคัญอีกประการหนึ่งนั่นคือ การมีผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง สินค้ามีประสิทธิภาพสูง ออกแบบ (cutting edge design) โดยวิศวกรที่มีความสามารถและเชี่ยวชาญด้านนี้มาทำงานให้Intel และ DRAM ของ Intel ก็มีสามารถจุข้อมูลได้มากกว่าของยี่ห้ออื่น
- Early to Market : Intelสามารถผลิตสินค้าได้ออกมาสู่ตลาดได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง
- Higher Price : สินค้าของIntelสามารถขายได้ราคาสูงกว่าของเจ้าอื่น ได้ Margin สูงกว่าของที่อื่น เพราะในช่วงแรกๆมีคู่แข่งน้อยราย
- Manufacturing : มีการผลิตที่ดี มีการวิจัยและพัฒนาสินค้าที่ดี มีการวางแผนการผลิตที่ใช้ silicon ที่น้อยกว่า ทำให้มีต้นทุนต่ำกว่า
- Yield Up : เนื่องจากมีการวางแผนการผลิตที่ดี จึงทำให้ผลิตผลิตภัณฑ์ออกมาได้มากกว่าคู่แข่งเมื่อลงทุนเท่ากัน
- Capital : มีการลงทุนมากทั้งในด้าน R&D และด้านการผลิตที่มากกว่าคู่แข่งในช่วงแรกๆ
2.ทำไมต้องยกเลิกการผลิต DRAMs
ภายใน 11 ปี (1974 - 1984) Intel มี Market Share ของ DRAMs ลดลงจาก 82.9% เหลือเพียง 1.3% ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากคู่แข่งอย่างบริษัทญี่ปุ่นที่พัฒนาเทคโนโลยีมาอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งมีระบบสถาบันการเงินในญี่ปุ่นที่เกื้อหนุนให้กู้แบบต้นทุนต่ำอีกด้วย และญี่ปุ่นเองก็ใช้กลยุทธ์ในการออกผลิตภัณฑ์แบบใหม่ที่ทันสมัยออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว อีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะการผลิต และการออกแบบ DRAMs generation ใหม่ๆ มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ จะต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูงในการผลิต
3.ทำไมต้อง Microprocessor
Intel เองก็เล็งเห็นว่า Microprocessor สามารถสร้าง Margin สูงกว่า DRAMs จึงเริ่มหันมาผลิต Microprocessor เป็นหลัก และหาทางที่จะสร้าง Sustaining Competitive Advantage
ซึ่งเกิดผลดี คือทำให้ Intel มีโอกาสร่วมโครงการ CRUSH กับ IBM เพื่อการค้าขาย จุดนี้ทำให้ Intel ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ณ ปัจจุบันนี้ Intel ก็กลายมาเป็นผู้นำของตลาด Microprocessor
4. Intel สามารถสร้างความได้เปรียบและคงความได้เปรียบในการแข่งขันด้าน Microprocessor ได้อย่างไร
1. บริษัทสามารถทำกำไรในช่วงแรกได้เต็มที่ สามารถชดเชยต้นทุนที่ทำ R&D ได้ส่วนหนึ่ง
2. เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ มีความต้องการ (Demand)สูง ในขณะที่กำลังการผลิตช่วง start ยังไม่เต็มที่ ราคาที่สูงสามารถกัน demand ได้ส่วนหนึ่ง
3. เมื่อผู้ตามจะเข้ามาแข่งขัน Intel ก็ลดราคาตัวเองลง ทำให้ความได้เปรียบของคู่แข่งลดลง
Solution I
กรณีที่ Intel เลิกการผลิต DRAMs ในปี 1985 เนื่องจากคู่แข่งต่างชาติอย่างญี่ปุ่นเข้ามาแข่งขันขาย 1Megabit DRAMs ในราคาที่ถูกกว่าและเร็วกว่า หากเป็น CEO ของ Intel จะทำอย่างไร
• Intel ควรจะตัดสินใจให้เร็วกว่านี้ที่จะพัฒนาและผลิตสินค้าออกมาขายแข่งกับญี่ปุ่น
• Intel ควรจะลดต้นทุนและลดราคาสินค้าให้มีราคาที่ถูกลงเพื่อให้สามารถขาย DRAMs แข่งกับยี่ห้ออื่นได้
Solution II
• การที่ Intel พบกับปัญหาในปี ค.ศ.1989 เกี่ยวกับการแข่งขันในระบบโครงสร้างของ Microprocessor RISC ซึ่งเป็นระบบโครงสร้างที่มีความเร็วมากกว่า CISC และได้เปรียบทางด้านต้นทุนที่ต่ำกว่า CISC ที่ Intel ทำการผลิตอยู่ในขณะนั้น และนักวิเคราะห์ยังคาดการณ์ว่า ภัยคุกคามจาก RISC จะเข้ามามีบทบาทถึง 40% ของตลาดสำนักงานภายในเวลา 5 ปี หากเป็น CEO ของ Intel ทางกลุ่มจะเลือกแก้ปัญหาอย่างไร
• Intel ควรตัดสินใจผลิต RISC แทนการผลิต CISC เพราะสินค้าที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีมีวงจรชีวิตที่สั้นและมีสินค้าทดแทนได้ เมื่อผ่านไประยะหนึ่งจนถึงจุดอิ่มตัวแล้ว Intel จะได้ผลประโยชน์ไม่คุ้มกับการลงทุน ควรหันมาผลิตรุ่นใหม่ที่ต้นทุนต่ำกว่าและมีประสิทธิภาพที่มากกว่า
• การมีต้นทุนที่ต่ำกว่าของการผลิต RISC จะทำให้เงินลงทุนที่เท่าเดิมแต่สามารถผลิตได้สินค้าในจำนวนที่มากกว่า ซึ่งทำให้เกิดความประหยัดต่อขนาด ซึ่งราคาสินค้าจะถูกลง
Update (Sept 13, 2010)
- วันนี้ Intel ได้มีการพูดคุยถกเถียงในรายละเอียดเรื่อง เจนเนอเรชั่นที่ 2 ของสถาปัตยกรรม Intel Core processor มีรหัสว่า Sandy Bridge ซึ่งมีแผนการผลิตปลายปีนี้ ซึ่งมีประสิทธิภาพและความสามารถ ดังนี้
-ใช้กระบวนการผลิตแบบ 32 nm. ในการผลิต Intel Processor ซึ่งจะมีผลทำให้ Intel Processor นั้นสามารถทำงาน
ได้เร็วขึ้นในขณะที่ใช้พลังงานน้อยลง
-เจนเนอเรชั่นต่อไปของระบบ Intel Turbo boost Technology ซึ่งมีการปรับปรุงให้มีการทำงานที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้นในขณะที่บริโภคพลังงานขึ้นอยู่กับการใช้งานนั้นๆ ระบบนี้จะมีการเพิ่มความเร็วในการประมวลผลขั้นสูงสุดในขณะที่มีความต้องการความเร็วขั้นสูงในการประมวลผล
มี Processor ประมวลผลสำหรับการแสดงผลใน CPU นั้นจะทำให้การประมวลผลในการดูวีดีโอ การเข้ารหัส และการถอดรหัสแบบ High Definition, การเล่นเกมส์ทั่วๆไป, การทำงานหลายงานพร้อมๆกัน และ งานมัลติมีเดียอื่นๆ มีประสิทธิภาพมากขึ้น
มีการปรับปรุงแกนของ CPU โดยมี Innovative Ring Interconnect จากการปรับปรุงแกนของ CPU ในเจนเนอเรชั่นที่ 2 ของ Intel Processor นั้นทำให้มีการรับส่งข้อมูลที่เร็วขึ้น และประหยัดพลังงานมากขึ้น
Discussion
-ผู้นำในตลาดของ Semiconductor Microprocessor คือ บริษัท Motorolaที่เกิดก่อน Intel 20-30 ปี
- IBM เลือก Intel แทนที่จะเลือก Motorola ซึ่งเป็นผู้นำในด้าน Microprocessor เพราะตลาดในยุคนั้น Apple เป็นผู้นำตลาดและใช้ชิปของ Motorola อยู่แล้ว ดังนั้นการเลือกใช้ Intel ก็เพื่อเป็นการสร้างมาตรฐานของตนเอง
-Intel ซึ่งเป็นผู้นำ DRAM อยู่ในช่วงแรก แต่พอมาในปี 1980 Intel ได้เสียความเป็นผู้นำให้กับประเทศญี่ปุ่น เนื่องจาก หลานสาเหตุคือ
1. Intel โฟกัสไปที่พลังงาน และลงทุนในการวิจัยและพัฒนค่อนข้างมาก ซึ่งแตกต่างจากญี่ปุ่นที่มุ่งเน้นการพัฒนาทางด้านความจุ แต่ตลาดท้างด้านฮาร์ดแวร์นั้น มีต้นทุนสองด้าน ได้แก่ การวิจัยและผลิตภัณฑ์ กับ การผลิต แต่สินค้า DRAM นี้มี Life cycle ที่สั้นมาก ส่งผลให้การทำกำไรอยู่ในระยะสั้น ดังนั้นเทคโนโลยีที่ออกมา ผู้ที่จะประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับว่าใครสามารถผลิตได้มากกว่า
2.DRAM นั้นจริงๆแล้วมีทรัพย์สินทางปัญญาแต่เยอะมากจนไม่สามารถทราบได้ว่าเป็นเทคโนโลยีของใครจนกลายเป็นว่าไม่สามารถเอามาบังคับใช้ได้ จึงทำให้เกิดการลอกเลียนแบบได้ง่าย
3. Switching cost ของ DRAM ต่ำ เนื่องจากการเปลี่ยน DRAM ไม่ส่งผลกระทบต่อระบบและอุปกรณ์แต่อย่างใด จึงทำให้การแข่งขันจึงเน้นในเรื่องของการแข่งขันด้านราคา
- ปัจจุบันผู้นำทางด้าน DRAM ได้เปลี่ยนจากญี่ปุ่นเป็นเกาหลี นั่นคือ บริษัทซัมซุง ด้วยเหตุผลเดียวกับ ญี่ปุ่นในอดีตที่สามารถแย่งตลาดจาก Intel มาได้
- CPU มีการใช้ลิขสิทธิ์ทางปัญญามากกว่า DRAM จึงทำให้ยากต่อการลอกเลียนแบบ รวมถึง AMD มีการใช้ลิขสิทธิ์ร่วมกับ Intel เพื่อป้องกันการเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่
-การทำการตลาดของ Intel โดยเข้าถึง End user เพื่อสร้างอำนาจการต่อรองเพื่อให้ใช้ Intel ซึ่งในตอนแรกนั้นผู้ผลิต PC ไม่เห็นด้วยกับการที่มีสติ๊กเกอร์ของ Intel inside แต่ทาง Intel ก็ช่วยมนเรื่องเของค่าใช้จ่ายและ Intel ได้สร้างมาตรฐานรวมถึงการทำการตลาดให้ PC คือ การให้ลูกค้าเล็งเห็นถึงความสำคัญของ CPU มากกว่าอุปกรณ์คอมพิวเตอร์
- Intel ได้เรียนรู้และการปรับตัวในเรื่องใดบ้าง
1. เรื่องของลิขสิทธิ์ที่เล็งเห็นถึงความสำคัญจึงมีการปรับเปลี่ยนธุรกิจที่ไปสู่ธุรกิจที่มีการป้องกันทรัพย์สินทางปัญญา
2. การมองความต้องการของลูกค้าที่ไม่ถูกต้อง กล่าวคือ เน้นด้านพลังงานในขณะที่ลูกค้าต้องการเรื่องของความจุ
3. ความผิดพลาดของนโยบายที่เน้นทางด้านการวิจัยและพัฒนามากกว่าการเน้นทางด้านการผลิต
