Scribe Book 5-4 Case Harrah'S

Harrah’s Entertainment Inc.

Harrah’s Entertainment เป็นที่รู้จักกันดีในอุตสาหกรรมการพนัน และมีคาสิโนมากที่สุดในอุตสาหกรรมเดียวกัน Harrah’s มี 21 คาสิโนใน 17 เมือง ประกอบด้วย 5 แห่งใหญ่ๆ ( Las Vegas, Lake Tahoe, Laughlin, Reno และ Atlantic City ) ทางบริษัทยังมีคาสิโนที่ Joliet, Metropolis, Illinois; East Chicago, Indian; Vicksburg และ Kansas City และ Louis, Missouri นอกจากนี้ บริษัท Harrah’s ยังดำเนินการจัดการคาสิโนของชาวอเมริกันพื้นเมืองที่ตั้งอยู่ใน Arizona, North Carolina และ Kansas สรุปได้ว่า บริษัท Harrah’s ดำเนินงานทั้งบนฝั่ง ท่าเรือ บนเรือและคาสิโนของชาวอินเดียนแดงในทุกพื้นที่ของสหรัฐอเมริกาทั้งแบบดั้งเดิมและแบบใหม่

Gambling in the United States

เดิมทีการพนันเป็นเรื่องที่ผิดศีลธรรมในสหรัฐอเมริกา จึงถูกจำกัดอยู่แค่บริเวณชายแดน จนถึงช่วงยุค 1950 Benjamin “Bugsy” Siegel ผู้ร่ำรวยจากการพนันได้สร้างโรงแรมและบ่อนสไตล์ Caribbean ชื่อว่า Flamingo ใน Las Vegas โดยเสนอสินค้าราคาถูกเช่น ห้องที่พัก อาหาร เครื่องดื่มฟรีและการแสดงต่างๆ เพื่อเป็นการดึงดูดนักพนัน ในยุค1978 คาสิโนได้แพร่ไปถึง Atlantic City และรัฐอื่นๆเช่น Colorado, Louisiana และ South Dakota ในช่วงเริ่มต้นของยุค 1980 ได้เกิดคาสิโนรีสอร์ทเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และขยายไปยัง Iowa, Illinois, Mississippi, Missouri โดยในปี1989 Iowa เป็นรัฐแรกที่อนุญาตให้มีการเล่นการพนันบนเรือ ต่อมาในช่วงปลายยุค1980 Stephen Wynn ได้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับธุรกิจคาสิโน โดยสร้าง Mirage รีสอร์ท ซึ่งมีแท็งก์ปลาฉลาม สวนสัตว์และภูเขาไฟจำลอง คาสิโนใหม่ๆอย่าง Luxor ที่สร้างเป็นรูปพีระมิดแก้วซึ่งลอกมาจากอียิปต์ อนุสาวรีย์และรูปปั้นของฟาร์โรว์ โดยถูกสร้างเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเพื่อความบันเทิง ส่วนคาสิโนเก่าๆก็ปิดกิจการลง

การขยายตัวของการพนันที่ถูกกฎหมายทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการมากขึ้น ทั้งการเล่นคาสิโนบนเรืออย่าง Iowa และ Louisiana และคาสิโนที่อยู่บนฝั่งอย่าง Detroit และ New Orleans และคาสิโนในเขตพื้นที่ชาวอเมริกันพื้นเมืองในรัฐต่างๆ ในปี 1999 คาสิโนประเภทที่อยู่บนเรือเกิดขึ้นใน 6 รัฐและมากกว่า 12 รัฐธุรกิจการพนันเป็นของชาวพื้นเมืองอเมริกัน ผลดีจากการที่ให้มีธุรกิจคาสิโนที่ถูกกฎหมายในหลายๆ รัฐในสหรัฐอเมริกานอกเหนือจาก Nevada และ New Jersey ส่งผลให้ Harrah’s มีอัตราการเจริญเติบโตสูงและเป็นธุรกิจที่มีกำไรสูงมากอีกด้วย

Early Strategy

Philip G. Satre เป็น CEO ในปี 1984 Satre ได้นำโปรแกรมที่จะใช้ในการติดต่อกับลูกค้าที่ได้รับรางวัลใหญ่จากการเล่นการพนัน และได้พัฒนาโปรแกรมการแลกของรางวัล โดยใช้บัตร Loyalty card เพียงบัตรเดียวในการเล่นการพนันในคาสิโนในเครือของ Harrah’s ได้ทุกแห่งแห่ง ซึ่งจะทำให้ Harrah’s สามารถทราบเกี่ยวกับพฤติกรรมการเล่นพนันของลูกค้าในคาสิโนแต่ละสาขาของบริษัทได้มากขึ้น โดยการจัดทำฐานข้อมูลที่ชื่อว่า Winner’s Information Network เพื่อทำการติดตามข้อมูลจากทั้งบัตร Common card และใช้ในการวิเคราะห์ติดตามการเล่นของลูกค้า เพื่อใช้วางกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป

Customer Loyalty as a Core Competency

ช่วงหลังปี 1990 เป็นต้นมา ได้มีคู่แข่งอย่าง MGM และ Mirage เข้ามาในตลาดใหม่ด้วยภาพลักษณ์ที่ดีกว่า คือ การสร้างบรรยากาศของสิ่งแวดล้อมเพื่อให้ประสบการณ์ที่แปลกใหม่แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Theme park ของ MGM หรือ การมีตู้ปลาโลมาและกรงเสือที่ Mirage ทำให้ภาพลักษณ์ของ Harrah’s ดูล้าหลังไป นอกจากนี้ยังทำให้เกิดมาตรฐานใหม่ในวงการคาสิโนใหม่และการลอกเลียนแบบ ตลอดจนยังไม่มีการวางแผนควบคุมเกี่ยวกับการพนันที่ถูกกฎหมาย ทำให้ Harrah’s ต้องเผชิญหน้ากับปัญหาเรื่องการขยายตัวของธุรกิจภายใต้ภาวะตลาดที่มีความจำกัด Satre จึงพบว่ากลยุทธ์เกี่ยวกับลูกค้าที่ใช้อยู่ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจเจริญเติบโตและคงอยู่ในธุรกิจนี้ต่อไปได้

A New Approach

Harrah’s ได้พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อบริษัท ตามแนวความคิดของ Gary Loveman ซึ่งดำรงตำแหน่ง COO ปี 1998 โดยจัดตั้ง The Total Gold Program เพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าด้วยการเสนอแผนการตลาดต่างๆ และดึงดูดลูกค้าให้มาที่ Harrah’s ซึ่งในการที่จะบรรลุเป้าหมายนี้จะต้องมีการดำเนินการ 3 อย่าง คือ

1. A New Organization Structure: เปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กร เพื่อให้การบริหารองค์กรที่เชื่อมโยงกันอย่างมีประสิทธิภาพ โดยคาสิโนแต่ละสาขามีการปกครองเหมือนระบบศักดินาคือมีเจ้านายชั้นสูงปกครองอยู่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องการความเป็นผู้นำอย่างสูงจากหัวหน้างานและทุกคนที่ทำธุรกิจนี้ที่จะนำกลยุทธ์ดังกล่าวไปใช้และกระตุ้นลูกค้าให้จ่ายเงินของเขาที่คาสิโนของ Harrah’s
2. Brand and Service: การปรับปรุงด้านการบริการเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่ทราบกันดีว่าพนักงานทุกคนของ Harrah's มีความเป็นมิตรมากที่สุด และมีการออกแบบกระบวนการให้บริการ รางวัล การวัดผลการบริหารงาน ผลก็คือ Harrah's ได้รับรางวัล Best Service จากนิตยสาร Casino Player ซึ่งเป็นนิตยสารชั้นนำในวงการคาสิโนสามปีซ้อ
3. Customer Relationship Management: การทำ CRM ของ Harrah’s ประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ Database Marketing (DBM) และ Total Gold Program โดย Total Gold Program นั้นจะเป็นการกระตุ้นลูกค้าให้มีการเล่นการพนันมากขึ้นและจากการเก็บข้อมูลผ่านโปรแกรมนี้ทำให้ Harrah’s ประสบความสำเร็จในการวางกลยุทธ์การตลาด

Database Management (DBM)

การใช้ข้อมูลในการทำการตลาดหรือที่เรียกว่า Database Marketing ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการการลงทุนของ Harrah’s กับลูกค้า เป็นการใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ในการทำนายความสำคัญของลูกค้ามากกว่าใช้การสังเกตความสำคัญ จากนั้นนำมารวบรวมข้อมูลและตีความ

• การตลาดเชิงรุก(Proactive marketing): Total Gold Cards ทำให้สมารถแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความชอบของลูกค้าแต่ละคน และพฤติกรรมและศักยภาพในการเล่นพนันต่างๆ รวมกับข้อมูลขั้นพื้นฐานในแบบฟอร์มการลงทะเบียน Harrah’s จึงสามารถที่จะทำการพัฒนาแก้ไขข้อมูลของลูกค้าได้ จากข้อมูลที่ได้ทำให้ Harrah’s แบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม ที่มีโอกาสและมีศักยภาพในอนาคตที่ Harrah’s ควรลงทุน และใช้การแบ่งตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจง เช่น ความถี่ในการเล่นของลูกค้า จำนวนงบประมาณ หรือใช้ทั้ง 2 อย่างรวมกัน
• การทดสอบตลาด (Market Experiment): Harrah’s ได้เลือกกลุ่มนักพนัน 2 กลุ่ม ที่ชอบเล่นสล็อตแมชชีนเป็นประจำ กลุ่มแรกให้แพ็คเกจคาสิโนแบบทั่วไป คือ ซึ่งมีมูลค่า125 เหรียญสหรัฐ ประกอบด้วยที่พักฟรี อาหาร 2 มื้อและชิปอีกมูลค่า 30 เหรียญสหรัฐ อีกกลุ่มจะได้รับชิปอย่างเดียวมูลค่า 60 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งพบว่าเมื่อยิ่งให้ชิปแก่ลูกค้ามากขึ้น ลูกค้าก็จะยิ่งเล่นการพนันมาก Harrah’s จึงพบว่า ห้องพักฟรี ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ และได้ข้อสรุปว่า โปรโมชั่นที่ดึงดูดน้อยกว่ากลับได้ผลกำไรมากกว่า และ Harrah’s ได้ใช้กลยุทธ์นี้ ทำให้สามารถกำจัด Same Day Cash ได้ และเงินส่วนที่ประหยัดไปได้ส่วนหนึ่งจะคืนเงินให้ลูกค้าเพื่อเป็นแรงจูงใจให้มาเล่นอีกครั้งต่อไป

Harrah’s ได้ทำการตลาดโดยการใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งประกอบด้วย 3 ช่วง ช่วงแรกคือ New business เจาะลูกค้าที่เพิ่งรู้จักหรือเพิ่งเคยมา ให้ลูกค้ามาอีกเป็นครั้งที่สองและที่สามต่อไป ช่วงที่สองคือ Loyalty เจาะลูกค้าที่รู้จักเป็นเวลาอย่างน้อยหกเดือนหรือมาสามครั้ง ให้เกิดของลูกค้า Loyalty เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ต่อไป ช่วงสุดท้ายคือ Retention เจาะลูกค้าที่ห่างหายจากการเล่นพนัน เพื่อรักษาลูกค้าเอาไว้ โดยกระตุ้นให้มาใช้บริการ

ผลลัพธ์จาก Data Base Marketing นั้น Loveman และทีมงานได้ตั้งเป้าไปที่ผลลัพธ์จากโปรแกรมต่างๆดังต่อไปนี้

• New Business Program: เจาะลูกค้าที่เพิ่งรู้จักหรือเพิ่งเคยมา ให้ลูกค้ามาอีกเป็นครั้งที่สองและที่สามต่อไป เป็นโปรแกรมเพื่อใช้ในการเปลี่ยนสมาชิก Total Gold ใหม่ให้เป็นลูกค้า loyalty ด้วยการให้ข้อเสนอที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าแต่ละคน
• Loyalty Program-Frequency Upside: เจาะลูกค้าที่รู้จักเป็นเวลาอย่างน้อยหกเดือนหรือมาสามครั้ง ให้เกิดของลูกค้า Loyalty เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ต่อไป เป็นการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาที่คาสิโนบ่อยขึ้น หรือเปลี่ยนจากการไปคาสิโนคู่แข่งมายัง Harrah’s
• Retention Program: เจาะกลุ่มลูกค้าที่เลิกเล่นพนันหรือกำลังจะเลิกเล่นให้กลับมาใช้บริการกับ Harrah's อีก โดยกระตุ้นให้มาใช้บริการ

Harrah’s ได้ประสบผลสำเร็จจาการใช้ Data Base Marketing ในการออกแบบและบริหารคาสิโน นอกจากนี้ยังใช้งานการทำการตลาดจากข้อมูลของลูกค้าอีกด้วย

Business Model

• Value Proposition: Harrah’s เป็นคาสิโนที่มีความเป็นมาตรฐาน และมีสาขามากมาย นอกจากนี้ยังนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และให้ความสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะ
• Revenue Model: รายได้ของ Harrah’s ส่วนใหญ่มากจากกิจการคาสิโน รองลงมาคือ ภัตตาคาร ห้องพักโรงแรม ความบันเทิง รวมถึงค่าธรรมเนียมต่างๆ

ที่มา: http://www.wikinvest.com/wiki/Harrah's_Entertainment

• Market Opportunity: ปี 2007 Harrah’s นั้นยังเป็นผู้นำในตลาด ในส่วนคู่แข่งอย่าง MGM Mirage มีส่วนแบ่งตลาด 24% นอกจากนี้ยังคู่แข่งอื่นๆ ได้แก่ Las Vegas, Wynn resort และ PEINN ซึ่ง Harrah’s ต้องสร้างแข็งกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดนี้ไว้ รวมทั้งการขยายส่วนแบ่งการตลาดอีกด้วย

ที่มา : http://www.wikinvest.com/stock/Empire_Resorts_(NYNY)

• Competitor: คู่แข่งที่สำคัญของ Harrah’s ได้แก่ MGM Mirage ซึ่งเน้นด้านการมีสถาปัตยกรรมที่โดดเด่น รวมถึงมีการสร้างบัตรสิทธิประโยชน์เพื่อสร้างให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์อีกด้วย นอกจากนี้ยังมีคู่แข่งอีกมากมายที่พยายามสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

SWOT Analysis

Strength

1. Harrah’s มีสาขาอยู่เป็นจำนวนมาก ทำให้สามารถบริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
2. ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลในการบริหารจัดการองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ
3. การฝึกอบรมพนักงานในเรื่องของการบริการ ทำให้ Harrah’s ได้รางวัล Best service ถึง 3 ปีซ้อน
4. การนำกลยุทธ์ CRM มาใช้บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
5. การใช้ระบบ Database Marketing มาวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เพื่อนำมาวางแผนการตลาด
6. Harrah’s ให้บริการแบบครบวงจร ทั้งคาสิโน โรงแรม ห้างสรรพสินค้า ภัตตาคาร และการแสดงต่างๆ

Weakness

1. คู่แข่งมีสินค้าและบริการที่ไม่แตกต่างกัน
2. Harrah’s เน้นพัฒนาเทคโนโลยีด้านเทคโนโลยี มากกว่าด้านอื่นๆ ซึ่งอาจทำเสียรายได้จากลูกค้าที่ต้องการความแปลกใหม่ของการเข้ามาใช้บริการ

Opportunity

1. การอนุญาตให้เปิดคาสิโนได้อย่างถูกกฎหมายได้ในหลายรัฐ และหลายประเทศ เป็นโอกาสที่ Harrah’s จะสามารถสร้างรายได้มากขึ้น
2. Harrah’s สามารถพัฒนาเทคโนโลยีด้าน Database และเครื่องเล่นอื่นๆ ให้ทันสมัยเพื่อดึงดูดลูกค้า

Threat

1. คู่แข่งในธุรกิจคาสิโนมีเป็นจำนวนมาก ทำให้การแข่งขันสูง
2. เป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนสูงในการปรับปรุงหรือสร้างใหม่
3. Casino online เกิดขึ้น ซึ่งเป็นการเล่นคาสิโนผ่านทางคอมพิวเตอร์ โดยไม่ต้องเดินทางไปยังสถานที่โดยตรง

Five Forces Model

• Rivalry among existing competitors

มีการแข่งขันกันค่อนข้างสูง และในสหรัฐอเมริกามีคาสิโนในระดับเดียวกับ Harrah’s อยู่มากมาย เช่น MGM Mirage, Trumph เป็นต้น

• Threat of new entrants

การเข้ามารายใหม่ทำได้ยาก เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนสูง รวมทั้งข้อจำกัดด้านกฎหมาย รวมถึงสภาพสังคมในแต่ละพื้นที่ที่ยอมรับการก่อตั้งคาสิโนด้วย

• Bargaining power of customers

อำนาจการต่อรองของลูกค้ามีสูง เนื่องจากมีคาสิโนอยู่จำนวนมาก ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น

• Bargaining power of suppliers

อำนาจการต่อรองของผู้ขายในด้านอุปกรณ์การเล่นพนันนั้น ผู้ขายจะมีอำนาจต่อรองที่สูงกว่า เนื่องจากเป็นธุรกิจเฉพาะด้าน แต่ในส่วนของ Harrah’s เป็นผู้มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด อาจทำให้อำนาจต่อรองของผู้ขายลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น

• Threat of substitute product

ปัจจุบันมี Casino online ตามเว็บไซต์ต่างๆที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ทั้งยังไม่ผิดกฎหมายและสามารถเล่นแบบ real time แข่งขันกับคนทั่วโลกได้อีกด้วย

The Roles of IT

Harrah’s มีคู่แข่งทางที่พยามอย่างมากในการสร้างสภาพแวดล้อมให้ดึงดูดลูกค้าเพื่อมาเล่นคาสิโน ซึ่ง Harrah’s ไม่สามารถปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ในจุดนี้ได้ จึงมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยี ด้าน IT มาเป็นกลยุทธ์เชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ซึ่งถือเป็น Harrah’s CRM Strategy ได้แก่

• Information Technology Network ที่สามารถเชื่อมโยงและรวบรวมข้อมูลของลูกค้าแต่ละสาขาเข้าไว้ด้วยกัน และแสดงผลแบบ Real Time
• การติดCard Reader ไว้ที่เครื่อง Slot machine ทุกสาขา เพื่อบันทึกการกิจกรรมของลูกค้า รวมทั้งในภัตตาคาร ร้านขายของชำร่วย เพื่อบันทึกการใช้จ่ายของลูกค้าทั้งหมด แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อวางกลยุทธ์ต่อไป
• The Total Rewards Program โดยข้อมูลใน Total Rewards Card ทำให้รู้ถึงพฤติกรรมต่างของลูกค้า รวมถึงข้อมูลการลงทะเบียน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ด้วย Database Management (DBM) เพื่อเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายของ Harrah’s
• Decision science tools คือการนำโปรแกรมการประมวลผลมาใช้ ซึ่งทาง Harrah’s เรียกตัวโปรแกรมนี้ว่า WInet (Winner’s information network) ที่ใช้ในการประมวลผลข้อมูลจากคลังข้อมูล เพื่อการวิเคราะห์ข้อมูล สำหรับการจัดการด้านการตลาด
• Hotel revenue management ระบบการจัดการห้องพักในโรงแรมที่ดึงดูดการเข้าพักสำหรับลูกค้าในกลุ่มต่างๆ
• Personal contact management ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นแบบส่วนบุคคล

What are the problems?

• Harrah’s ใช้ระบบ CRM เพื่อทำการเก็บข้อมูลลูกค้าและนำมาใช้วิเคราะห์ในโปรแกรม แล้วจึงนำมาวิเคราะห์เพื่อเสนอข้อพิเศษต่างๆแก้ลูกค้าซึ่งสร้างรายได้เพิ่มขึ้นให้กับบริษัท การกระทำดังกล่าวถือเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลหรือไม่?:

การที่ Harrah’s ใช้การเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อทำ CRM นั้นไม่ถือเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลหรือเป็นการกระทำที่ผิดจริยธรรม การเก็บข้อมูลข้อมูลนี้ขั้นตอนแรกต้องกรอกข้อมูลในแบบฟอร์มเพื่อรับสิทธิประโยชน์ต่าง ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกได้ และปัจจุบันก็มีเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามากขึ้น ได้แก่ การสมัครสมาชิกบัตรเครดิต การสมัครสมาชิกของห้างสรรพสินค้าต่างๆ ซึ่งลูกค้าก็ได้จะรับสิทธิประโยชน์จากการให้ข้อมูล นอกจากนี้ทาง Harrah’s ได้ทำการยืนยันว่าการข้อมูลต่างๆเหล่านี้จะถูกเก็บเป็นความลับ ซึ่งทางบริษัทจะไม่เผยแพร่ข้อมูลดังกล่าวแก่องค์กรใดๆอย่างแน่นอน

• กลยุทธ์ CRM สร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจอย่างไร และมีผลกระทบต่อการแข่งขันหรือไม่

การใช้กลยุทธ์ CRM ทำให้สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการทำ Data Base Marketing ทำให้สามารถวางแผนการตลาดได้ตามความต้องการของลูกค้ามากขึ้น หรือ Total Gold Program ที่ช่วยอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า ทำให้ลูกค้าสามารถแลกรับรางวัลได้ที่ Harrah’s ทุกสาขาในประเทศสหรัฐอเมริกา ในขณะเดียวกันคู่แข่งของ Harrah’s เอง ก็สามารถทำได้ และมีโอกาสทำได้ดีกว่า และปัจจุบัน Data Base Marketing เป็นมาตรฐานในธุรกิจไปแล้ว แต่ Harrah’s ยังได้ประโยชน์จากส่วนนี้เพราะเป็น first mover ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเก่าที่มีการสะสม point มาอยู่แล้ว จึงมักจะไม่เปลี่ยนไปหาคู่แข่ง เนื่องจากทำให้เสียสิทธิประโยชน์

Lesson learned from this case

จากกรณีศึกษา Harrah’s ทำให้เห็นถึงการนำ IT มาใช้ในการบริหารจัดการองค์กร ซึ่งจากกรณีศึกษาจะเห็นว่า Database Management มีส่วนช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงการนำมาสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง loyalty หรือการรักษาฐานลูกค้าเดิม
การจากการจัดการองค์กรในรูปแบบเก่าๆ อาจใช้ไม่ได้ผลในปัจจุบัน เนื่องจากมีคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามาเป็นจำนวนมาก เราก็ควรที่จะต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรและรูปแบบการทำงานให้เข้ากับปัจจุบัน ในเรื่องของลูกค้าการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้มี Loyalty กับบริษัทก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะคู่แข่งใหม่ๆ ที่เข้ามาต่างก็สร้างความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และดึงดูดใจให้ลูกค้าเข้าไปใช้บริการ ถ้าไม่สามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ได้ ก็เท่ากับสูญเสียความสามารถในการแข่งขันไป

การใช้ IT เข้ามามีส่วนช่วยในองค์กรก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน เนื่องจากจะช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลต่างๆ ได้มากแล้ว ยังใช้ในการประมวลผลจากข้อมูลในอดีต นำมาทำนายพฤติกรรมของลูกค้าในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามความต้องการของลูกค้า และยังเป็นข้อมูลที่อัพเดทตลอดเวลา นั่นก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่จะสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าๆ และทำให้เพิ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้นด้วย นอกจากนี้แล้ว การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและการบริการที่ดีนั้น เรื่องพื้นฐานที่ทุกบริษัทควรจะมี เพื่อเป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าตั้งแต่แรกเริ่มและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันมากยิ่งขึ้นด้วย

Update Information

ในวันที่ 9 เมษายน 2009 Harrah’s ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Caesars Entertainment ซึ่ง Harrah’s ได้เข้าไปซื้อไว้ในวันที่13 มิถุนายน 2005 แต่สำหรับชื่อ Harrah’s ยังคงใช้กับคาสิโนอีก 3 แห่ง ต่อมาในวันที่ 19 ตุลาคม 2010 ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Caesars Entertainment อย่างเป็นทางการ โดยปัจจุบัน Fortune 500 ได้จัดให้ Harrah’s Entertainment อยู่ในอันดับที่ 264