Scribe Book 6-4 Case Study Amazon Ebay

Case 1 eBay

Summary of the case

Meg Whitman แห่ง eBay
ในปี 1999 Margaret Cushing "Meg" Whitman ประธานและ CEO ของ eBay ได้วิเคราะห์ข้อมูลการเสนอซื้อ Kruse International ซึ่งเป็นบริษัทประมูลรถยนต์สะสม อีกทั้ง Whitman อยากซื้อ Kruse เพราะว่าจะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งของ eBay ในตลาดสินค้า High-end และรายได้ของ eBay ที่จะเพิ่มขึ้นตามราคาสินค้าที่สูงขึ้นด้วย eBay เป็นสังคมซื้อขายระหว่างบุคคลผ่านอินเตอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลก ความสำเร็จของ eBay มาจากความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างผู้ใช้งานเว็บไซต์ โดย eBay เป็นแหล่งพบปะของผู้คนที่มีความสนใจเหมือนกัน และเห็นได้ชัดว่า สังคมของ eBay นั้นขึ้นอยู่กับความเชื่อใจ ความเคารพ ความมีอิสระ การมอบอำนาจซึ่งกันและกัน และความเท่าเทียม ซึ่งการเน้นการเป็นชุมชนของ eBay นั้น ทำให้เว็บนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก และด้วยวัฒนธรรมของ eBay ที่ให้อิสระแก่ผู้ใช้งานอย่างเต็มที่ ทำให้ eBay ประสบปัญหา เนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Whitman และผู้บริหารอาวุโสได้กำหนดนโยบาย และมาตรการต่าง ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นที่ Whitman ได้วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงขององค์กร กลยุทธ์การซื้อกิจการ และการสร้างพันธมิตร Whitman สงสัยว่าการซื้อ Kruse จะเป็นการเติบโตที่เร็วเกินไปของ eBay หรือไม่ ?

ประวัติ eBay
eBay ก่อตั้งในปี 1995 โดย Pierre Omidyar ซึ่งออกแบบ eBay ให้เป็น efficient market ที่ซึ่งผู้ใช้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้เท่ากัน และมีความซื่อสัตย์ ความเคารพกันและกัน Omidyar เริ่มเว็บไซต์ที่ชื่อว่า Auction Web ในเดือนกันยายน ปี 1995 ซึ่งมีนักสะสมสินค้าแทบทุกชนิดเริ่มซื้อขายกันใน Auction Web และตอนแรกที่เริ่มต้นนั้นไม่คิดค่าบริการ แต่ภายหลังคิดค่าบริการ 0.25 เหรียญต่อโพสต์ ในต้นปี 1996 Omidyar ได้ลาออกจากงาน เพื่อดูแลธุรกิจของเขาอย่างจริงจัง หลังจากนั้นไม่นาน Jeff Skoll เพื่อนของ Omidya ก็มาช่วยสร้างธุรกิจร่วมกัน โดย Omidya เริ่มระดมทุนในปี 1997 และขายหุ้นให้ Benchmark Capital 22%ในปี 1997 eBay ขึ้นเป็นเว็บซื้อขายอันดับ 1 ทางอินเตอร์เน็ต ส่วนใหญ่จะซื้อขายสินค้าส่วนตัว โดยราคาเฉลี่ยของสินค้าที่ซื้อขายผ่าน eBay นั้นอยู่ที่ $47 อีกทั้ง eBay เปิดโอกาสให้ผู้ขายโพสต์สินค้าและผู้ซื้อทาการประมูล ผ่านระบบอัตโนมัติทางอินเตอร์เน็ต

Case Analysis

What is the business model?

1. Offer
eBay เป็นสถานที่นัดพบของผู้ที่มีความสนใจในสิ่งเดียวกันหลาย ๆ กลุ่ม โดยแต่ละกลุ่มจะมีการสื่อสารภายในระหว่างกัน เรียกว่าเป็น community บริการที่ eBay ได้นาเสนอ แบ่งเป็น 2 ส่วนใหญ่ ๆ คือ Marketplace และ Payment การให้ความเคารพใน community เป็นส่วนประกอบพื้นฐานของวัฒนธรรม eBay เพราะ eBay ไม่มีทางอยู่ได้ หากปราศจาก community ซึ่งใน consumer business ทั่วไป บริษัทจะควบคุมอย่างน้อย 1 ด้านของธุรกรรม เช่น ถ้าขายสินค้า บริษัทก็จะควบคุมการผลิต ในขณะที่ eBay ลูกค้าเท่านั้นที่เป็นผู้ควบคุมธุรกรรมระหว่างกัน ซึ่งสรุปได้ว่า ความสำเร็จทางธุรกิจของสมาชิกและ eBay มาจากการดูแลกันและกันภายใน community

2. Customer
ในประวัติศาสตร์การซื้อขายระหว่างบุคคลมีมายาวนาน แต่อย่างไรก็ตาม ตลาดเหล่านี้ยังด้อยประสิทธิภาพในหลาย ๆ ด้าน เช่น ความหลากหลายของสินค้าและระบบราคาที่ไม่เหมาะสม ซึ่ง eBay ก็เข้ามานาเสนอการให้บริการที่แก้ไขปัญหาเหล่านี้ ผ่านระบบการซื้อขายทางอินเตอร์เน็ตที่ทำได้ทั่วโลก 24 ชม. ด้วยหมวดหมู่สินค้าถึง 35 หมวด และชำระเงินผ่านทาง PayPal ซึ่งเป็นระบบชำระเงินที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปัจจุบัน
นอกจากระบบการซื้อขายที่มีประสิทธิภาพแล้ว eBay ยังสร้างระบบสนับสนุน เพื่ออำนวยความสะดวก เสริมความเข้มแข็งของ community และความมั่นใจแก่ลูกค้า โดยหลังการซื้อขายนั้น ผู้ใช้บริการจะได้รับการสนับสนุนให้ทำแบบประเมินความพึงพอใจการซื้อขายผ่าน feedback forum ของ eBay

3. ECO system

ขีดความสามารถหลักของ eBay คือ การมี community ที่เข้มแข็ง eBay ได้ขยายความสามารถในการแข่งขันขององค์กรผ่านการขยายธุรกิจไปยังตลาดสินค้าอื่น เพื่อให้สามารถสร้าง community ใหม่ ๆ ได้เพิ่มขึ้น ไม่ใช่เพียงการขยายตัวในธุรกิจเดียวกันเท่านั้น eBay ยังเข้าไปร่วมมือกับ American Online (AOL) ซึ่งจะทำให้ eBay เข้าถึงฐานลูกค้าขนาดใหญ่ของ AOL ที่มีมากกว่า 16 ล้านคน ในส่วนของการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างองค์กรและสังคม eBay มีการเพิ่มข้อกำหนดการขายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์และสินค้าอันตราย เพื่อแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจต่อธุรกิจอื่น ๆ และสังคมซึ่งเป็นรากฐานของ eBay

4. Finance
Revenue Model ของ eBayสามารถแบ่งช่องทางรายได้ของ eBay ออกเป็น 3 ช่องทาง ดังนี้
• Insertion fees ผู้ขายจะจ่ายค่าธรรมเนียมตั้งต้นให้ eBay
• Promotional fees ผู้ขายสามารถจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อให้ eBay highlight สินค้า อีกทั้งยังให้ลูกค้าสามารถสังเกตเห็นได้ง่ายขึ้น
• Final value fee เมื่อสิ้นสุดการประมูล ถ้าหากผลการประมูลเกินกว่าราคาขั้นต่ำที่ผู้ขายกำหนด eBay จะแจ้งให้ผู้ซื้อและผู้ขายรับทราบผ่าน e-mail และเก็บค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมตามสัดส่วนราคาขาย

ต้นทุนการดาเนินงานของ eBay จะอยู่ที่การดูแลระบบ ค่าจ้างพนักงาน ซึ่งแทบจะไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าเลย ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่าต้นทุนของ eBay นั้นคงที่
ขั้นตอนการทำธุรกรรมบน E-bay
1 ผู้ขายทำการโพสต์ขายสินค้าบน eBay
2. ผู้ซื้อทำการประมูล หรือเสนอซื้อ
3. ผู้ซื้อจ่ายเงินผ่านทาง Paypal เมื่อสิ้นสุดการประมูล
4. ผู้ขายจัดส่งสินค้าให้แก่ผู้ซื้อผ่านทาง Dropshipper

What are the strategies involved?

• eBay Culture

การสนับสนุนให้เกิด Community และส่งเสริมให้มีการขยายตัวภายใน community นับเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ eBay ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง เว็บ eBay ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่สำหรับซื้อขายสินค้า แต่ eBay เป็นแหล่งพบปะของผู้คนที่มีความสนใจเหมือนกัน เพื่อที่จะสนทนาถึงสิ่งที่พวกเขาสนใจ และแบ่งปันข้อมูลผ่าน Chat room, Bulletin board และบริการ e-mail ของ eBay ซึ่งเห็นได้ชัดว่า สังคมของ eBay นั้นมีลักษณะเฉพาะตัว ด้วย culture ที่เน้นถึงการเป็น community ของ eBay ทำให้เว็บนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก

• Investment Strategy

ด้านกลยุทธ์การลงทุนนั้น ในระยะแรก eBay จะเน้นไปที่การลงทุนเพื่อเพิ่มความสามารถในการรองรับผู้ใช้งานที่มากขึ้น เมื่อผู้ใช้งานมากขึ้นก็จะทำให้เกิดธุรกรรมเพิ่มมากขึ้น และธุรกรรมเหล่านี้เองที่เป็นที่มาของรายได้ โดยการเพิ่ม System capacity ที่จะช่วยลดอัตราการเกิดเว็บล่มให้น้อยลง ซึ่งผู้บริหารก็ตระหนักดีว่า “ต้นทุนที่เกิดจากเว็บล่มนั้นสูงกว่าต้นทุนการลงทุนเพิ่มความจุระบบ” ดังนั้น จึงมีการวางกลยุทธ์การลงทุนในระบบว่า eBay ต้องมีความจุระบบมากกว่าปริมาณการใช้งาน 10 เท่า ซึ่ง สิ่งนี้ก่อให้เกิดการลงทุนมหาศาล เพราะธุรกรรมบน eBay เพิ่มจาก 4.2 ล้านครั้งในปี 1998 เป็น 23 ล้านครั้งในปี 1999

• Marketing Strategy

ในปี 1997 ถึงแม้ว่าขณะนั้น eBay จัดเป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยม แต่ก็เป็นบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้น พวกเขามีพนักงานเพียง 35 คน และส่วนใหญ่ก็มีแต่วิศวกร eBay จึงไม่มีแผนก marketing และไม่มีโครงสร้างองค์กร ดังนั้นการวางกลยุทธ์ด้านการตลาด ถือเป็นงานเร่งด่วนงานหนึ่งที่ Whitman ต้องเข้ามาจัดการ

1. Marketing off-side meeting
Whitman จัดให้มีการประชุมทางการตลาดทุก 2 สัปดาห์ เพื่อสร้างความเข้มแข็งของ community และทำ Market segmentation โดยเริ่มต้นจากการทำ Focus groups ที่ San Francisco และ Boston ซึ่งในครั้งนั้นมีผู้มาร่วมงานหลากหลายมาก ๆ จากการจัดประชุมครั้งนี้ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้าง community ผ่านบริการด้านต่าง ๆ เช่น Chat room, Bulletin boards, Monthly newsletter, e-mail, การบริจาคตามความต้องการของสมาชิก และบริการสร้าง Homepage ฟรี ผ่าน eBay’s About Me สิ่งเหล่านี้จะเป็นการสนับสนุนให้เกิด consumer loyalty

2. Focus group advertising
หลังการวิเคราะห์ eBay จึงเลือก Heavy users ซึ่งโดยส่วนใหญ่ คือ นักสะสม เป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด การโฆษณาที่ eBay เลือกใช้นั้นจะมุ่งไปที่การสร้างฐานลูกค้า โดยการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมของนักสะสม เช่น การให้การสนับสนุนการจัดงานแสดงของสะสม นอกจากนี้ eBay ได้ทำการโฆษณาผ่านสื่อ ด้วยการโฆษณาบนสิ่งตีพิมพ์ของสินค้าสะสม

3. eBay’s PowerSellers Program
โครงการ PowerSellers ให้ผลประโยชน์และสิทธิพิเศษแก่ Heavy users ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม ดังนี้
• Bronze สำหรับสมาชิกที่ขายสินค้าอย่างน้อย $2,000 ต่อเดือน (ปัจจุบัน $3,000 หรือ 100 ธุรกรรม ภายใน 1 ปี)
• Silver สำหรับสมาชิกที่ขายสินค้าอย่างน้อย $10,000 ต่อเดือน (ปัจจุบัน $3,000 ต่อเดือน หรือ 300 ธุรกรรม)
• Gold สำหรับสมาชิกที่ขายสินค้าอย่างน้อย $25,000 ต่อเดือน (ปัจจุบัน $10,000 ต่อเดือน หรือ 1,000 ธุรกรรม)
• Platinum สำหรับสมาชิกที่ขายสินค้าอย่างน้อย $25,000 ต่อเดือน หรือ 2,500 ธุรกรรม (Update)
• Titanium สำหรับสมาชิกที่ขายสินค้าอย่างน้อย $150,000 ต่อเดือน หรือ 15,000 ธุรกรรม (Update)

นอกจากข้อกำหนดด้านมูลค่าการขายสินค้า ยังมีข้อกำหนดด้านคุณภาพของการให้บริการซึ่งข้อกำหนดนี้จะเป็นการประกันคุณภาพให้แก่ผู้ซื้อ และเป็นผลดีต่อชื่อเสียงของผู้ขายด้วย

4. Brand positioning
eBay ต้องการเป็นสถานที่ซื้อขายสินค้าส่วนบุคคล ไม่ใช่เป็นตัวกลางของธุรกิจขนาดใหญ่ สิ่งนี้เองทาให้ eBay แตกต่างจากเว็บประมูลอื่น ๆ ที่มักจะเน้นไปที่กลุ่มองค์กร พ่อค้า ซึ่งทำให้พวกเค้าประสบความสำเร็จ

• Market Opportunity

หากวิเคราะห์ตามมูลค่าตลาดของสินค้าสะสม ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ eBay ในปี 1998 มีมูลค่าประมาณ $103,000 ล้าน ในปัจจุบันคาดว่ามีนักสะสมทั่วโลกอยู่ถึง 200 ล้านคน และจะเพิ่มขึ้น 2 เท่า ในทุก 30 ปี เป็นที่แน่นอนว่าสินค้ากลุ่มนี้มูลค่าจะเพิ่มขึ้นตามเวลาที่ผ่านไป ด้วยมูลค่าตลาดขนาดนี้ แสดงให้เห็นถึงโอกาสของ eBay ในการที่ จะนาเสนอบริการให้แก่นักสะสม

• Competitive advantage

หากจะวิเคราะห์แก่นความสามารถหลัก ที่ eBay ใช้ในการแข่งขัน อาจจะสามารถแบ่งได้ตามหัวข้อต่อไปนี้
1. การสร้างความพึงพอใจให้สมาชิกใน community จนสามารถดึงดูดสมาชิกได้จำนวนมาก
2. การเป็นสัญลักษณ์ของตลาดประมูลสินค้าสินค้าออนไลน์
3. กลไกในการทำธุรกรรมที่มีต้นทุนต่ำ เพียงไม่ถึง 30% ของรายได้
4. การวางตำแหน่งทางการตลาดที่นำเสนอสินค้าหลากหลาย

Five Forces Analysis

1. Threat of New Entrants
ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ถือว่ามีสูง เพราะธุรกิจออนไลน์นั้นทำได้ง่าย มีต้นทุนต่ำ ไม่จาเป็นต้องมีความรู้ความชำนาญ เนื่องจากในปัจจุบันมีบริการด้านระบบครบถ้วน นอกจากนี้ ด้วย Profit margin ที่มาก มูลค่าของตลาดที่สูง สินค้าหลากหลาย การใช้งานอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น Demand ของลูกค้าอยู่ในระดับสูง ฯลฯ สิ่งเหล่านี้จะยิ่งดึงดูดให้มีคู่แข่งรายใหม่ของ eBay เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

2. Bargaining Power of Buyers
อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อมีมาก เนื่องจากในปัจจุบันผู้ซื้อหรือผู้ใช้งานเว็บมีทางเลือกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Physical market หรือบริการทางอินเตอร์เน็ตอื่น ๆ

3. Bargaining Power of Suppliers
อำนาจต่อรองของ Suppliers มีน้อย เนื่องจาก Suppliers ประเภทเดียวที่ eBay เข้าไปเกี่ยวข้องนั้น คือ Suppliers ทางด้านระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งในปัจจุบันมีผู้ให้บริการจำนวนมาก แต่ละแห่งก็นำเสนอสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกัน ประกอบกับขนาดการใช้งานที่มาก eBay จึงสามารถเลือกและต่อรองกับ Suppliers แต่ละราย ได้ง่าย

4. Threat of Substitute Services
ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถไปทำธุรกรรมกันโดยตรง ผ่านตลาดการประมูลที่เป็น physical location การซื้อขายบนเว็บบอร์ดที่ไม่คิดค่าบริการ หรือซื้อขายบนเว็บอื่นที่มีบริการแบบเดียวกับ eBay

5. Competitor Rivalry
การแข่งขันในธุรกิจถือว่ามีสูง ไม่เฉพาะในอเมริกาที่มีคู่แข่งหลายรายที่นำเสนอบริการในรูปแบบเดียวกับ eBay ในต่างประเทศธุรกิจการขายสินค้าออนไลน์ก็เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้บางรายอาจจะไม่ได้ให้บริการเหมือนกัน แต่ก็ครอบคลุมการบริการของ eBay เอาไว้

SWOT Analysis

Strengths
• ความเข้มแข็งของ community
• จดจำง่าย เป็นที่รู้จักแพร่หลาย
• เป็นเว็บซื้อขายระหว่างบุคคลที่มีขนาดใหญ่ที่สุด
• ระบบการซื้อขายและประมูลที่ยอดเยี่ยม
• เข้าถึงลูกค้าทั่วโลก
• หมวดหมู่สินค้าหลากหลาย
• ผู้บริหารมีความสามารถและประสบการณ์
• ระบบการจ่ายเงินออนไลน์มีคุณภาพ
• มีพันธมิตรทั่วโลกมากกว่า 250 แห่ง
• การซื้อขายมีความบันเทิง
• ต้นทุนต่ำไม่ต้องมี inventory และพนักงานขาย
• ระดมทุนได้จากตลาดหลักทรัพย์
• มีศูนย์อบรมสมาชิกที่เรียกว่า eBay University

Weaknesses
• ยากที่จะควบคุมธุรกรรมที่ผิดกฎหมาย เช่น การปั่นราคา การประมูลเล่น การหลอกขายสินค้า
• ไม่สามารถควบคุมผู้ใช้งานบางกลุ่ม ให้แยกออกจากสินค้าที่ไม่เหมาะสมได้
• ไม่สามารถเข้าถึงผู้ที่ไม่ใช้งานอินเตอร์เน็ต และผู้ไม่มั่นใจระบบซื้อขายทางอินเตอร์เน็ต
• ไม่สามารถควบคุมการให้รายละเอียดของสินค้า
• ระบบยังล่มอยู่เสมอ ถึงแม้จะเพิ่ม system capacity แล้วก็ตาม
• ไม่สามารถควบคุมคุณภาพการจัดส่งสินค้า

Opportunities
• ความนิยมใช้งานอินเตอร์เน็ตที่สูงขึ้น
• เทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ราคาถูกลง
• โอกาสในการขยายตัวเข้าสู่ตลาดต่างประเทศและธุรกิจอื่น
• แนวทางการดำเนินชีวิตของคนยุคปัจจุบัน ที่มีความเชื่อมั่นในการทาธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ตมากขึ้น
• บริการใหม่ ๆ ที่ยังไม่ได้เข้าไปนาเสนอ เช่น การจัดกิจกรรมร่วมกับ community ในต่างประเทศ

Threats
• การเพิ่มขึ้นของเว็บประมูลและเว็บซื้อขายสินค้าทางอินเตอร์เน็ต เนื่องจากเลียนแบบง่าย
• ข้อกำหนดทางกฎหมายที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับธุรกิจบนอินเตอร์เน็ตมากขึ้น เช่น DMCA
• ความปลอดภัยบนอินเตอร์เน็ต
• สภาพเศรษฐกิจที่ไม่เสถียร มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากับ eBay เพราะส่วนใหญ่ไม่ใช่สินค้าจำเป็น
• ค่านิยมทางสังคมมีผลต่อสินค้าที่ขายบน eBay

What is the role of IT?

ธุรกิจของ eBay นั้นอยู่บนรากฐานของการทำงานบนอินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ประโยชน์ในแทบทุกส่วนขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า หรือการทำงานภายในบริษัท ประเด็นที่ eBay ให้ความสำคัญมาก คือ System capacity ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์แรกที่ Whitman ให้ความสำคัญ โดยมีนโยบายในการขยายความจุระบบให้มากกว่าการใช้งานที่ 10 เท่า ในปี 2005 eBay ใช้ Database Server มากถึง 200 แห่ง และ Search Server กว่า 20 แห่ง นอกจากนี้ยังมี Monitoring System 45 แห่งทั่วโลก ที่คอยตรวจสอบความผิดปกติบน eBay ซึ่งช่วยลดการเกิดเว็บล่มได้ดีขึ้น เทคโนโลยีสารสนเทศที่มีความเกี่ยวข้องกับ eBay ดังนี้ Photo hosting, Insurance, Remote customer support , Software Tools เช่น Listing Analytics, Turbo Lister, Selling Manager, PayPal, My eBay และ Feedback comment , Safe Harbor Program (Community Watch group)

Who are the stakeholders?

ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง กับ eBay หรือ Stakeholders มีดังต่อไปนี้

1. E-tail customers หรือ Seller คือ สมาชิกที่ต้องการขายสินค้า โดยกลุ่มผู้ขายถือเป็นกลุ่มลูกค้าหลัก โดย eBay จะได้รับค่าธรรมเนียมจากการขาย รวมไปถึงค่าธรรมเนียมในการเพิ่มลักษณะพิเศษของสินค้าที่ขาย

2. E-buyers คือ สมาชิกที่ต้องการประมูลซื้อสินค้า ที่ E-tail customers หรือ Seller ได้นำมาวางขายในเว็บไซต์ ของ eBay การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ที่เข้ามาชมและซื้อสินค้านั้น ส่งผลให้เว็บไซต์ eBay ได้รับความสนใจมากขึ้น และทำให้การดำเนินธุรกิจของ eBay ประสบผลสำเร็จ เนื่องจากผู้ขายสินค้าออนไลน์นั้น ย่อมปรารถนาให้สินค้าของเขาเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมาก เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายสินค้า

3. Online Community ประกอบไปด้วยกลุ่มสมาชิก eBay ทั้ง E-tail customer (หรือ Seller) และ E-buyers มีลักษณะเป็นสังคมออนไลน์

4. Shareholders & Investors คือ ผู้ถือหุ้นและนักลงทุนในบริษัท ซึ่งเป็นเจ้าของกิจการและเจ้าหนี้ ความต้องการของนักลงทุนมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริหาร ในการดำเนินธุรกิจและการลงทุนในด้านต่าง ๆ

5. Alliance & partnership เกิดจากการรวมกลุ่มของบริษัทที่ eBay เข้าไปซื้อกิจการหรือทำสัญญาเป็นพันธมิตรกันทางธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้อง เช่น PayPal, Skype และ AOL เป็นต้น

6. Financial Institution คือ ผู้ที่มีส่วนสนับสนุนในการจัดหาเงินของบริษัท

7. Shipper คือ ผู้ที่จัดส่งสินค้าจากผู้ขายไปยังผู้ซื้อ

8. Organization & Association กลุ่มองค์กรอื่น ๆ ที่อาจจะมีส่วนเกี่ยวข้อง โดยอาจจะรวมถึงองค์กรภาครัฐ และเอกชน

9. Society สังคมในภาพรวมย่อมได้รับผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของ eBay

10. Human Resource บุคลากรของ eBay รวมถึงบุคลากรในทุกระดับ ทุกฝ่ายของ eBay

What are the problems?

ปัญหาที่ 1: ปัญหาจากการที่องค์กรมีการเจริญเติบโตและขยายตัวอย่างรวดเร็ว
จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อ10 มิถุนายน 1999 ที่ระบบเซิร์ฟเวอร์ของ eBay ล่มหยุดทางานนาน 22 ชั่วโมง ซึ่งมีสาเหตุเกิดจากจานวนของผู้เข้าร่วมประมูลที่เพิ่มขึ้นเป็น 23 ล้านคน เพียงแค่ไตรมาสแรกของปี 1999 เท่านั้น นับว่ามีการเจริญเติบโตและขยายตัวอย่างรวดเร็วอย่างยิ่ง จึงทาให้ข้อมูลบนเซิร์ฟเวอร์ มีจานวนมากเกินไปจนเกิดเหตุการณ์ระบบเซิร์ฟเวอร์ล่ม

ปัญหาที่ 2: ปัญหาการขาดผู้มีความรู้ความชานาญด้านการตลาด
ในช่วงเริ่มต้นนั้น eBay มีจานวนพนักงานเพียงแค่ 35 คน และส่วนใหญ่ก็มีแต่วิศวกร eBay ไม่มีแผนก marketing รวมถึงไม่มีโครงสร้างองค์กร ทาให้การทางานเป็นไปแบบไม่มีระบบ ขาดเป้าหมายและการกาหนดตาแหน่งทางการค้าที่ชัดเจน อีกทั้งมีเพียง Whitman คนเดียวที่ทาหน้าที่เป็น CEO ด้านการตลาด แต่ด้วยเหตุที่ eBay มีจานวนสมาชิกผู้เข้าร่วมการประมูลที่เพิ่มขึ้นทุกวันและยังมีการเพิ่มขึ้นของเว็บไซต์ประมูลอื่น ๆ ด้วย ดังนั้น eBay จึงต้องการนักการตลาดที่มีความรู้ความเข้าใจด้านการตลาดเป็นอย่างดีและมีความชานาญในการวางตาแหน่งสินค้า ที่เข้ามาช่วยพัฒนา eBay ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ eBay ยังขาดการสนับสนุนการทางานเป็นทีมที่จะต้องมีการวางแผนการทางานร่วมกัน

ปัญหาที่ 3 : ปัญหาการหลอกลวง บิดเบือนข้อมูลของผู้ที่เข้ามาใช้เว็บ eBay
• การละเมิดลิขสิทธิ์
Interactive Digital Software Association (IDSA) ได้รับร้องเรียนเกี่ยวกับการขายของที่ผิดกฎหมายละเมิดลิขสิทธิ์เกมคอมพิวเตอร์บน eBay

• การบิดเบือนสินค้าไปจากความจริง
มีผู้เข้าร่วมซื้อสินค้าผู้หญิงที่เกาะโอไฮโอ ที่จ่ายเงินให้ผู้ขายสินค้าบน eBay โดยมีราคาปิดที่ $ 1,800 สาหรับซื้อ "Quackers" ซึ่ง"Quackers" เป็น Beanie Baby duck ที่หายากและไม่มีปีก แต่เธอได้รับ Beanie Baby duck ธรรมดาที่ถูกตัดปีกออกแทน

• การขายสินค้าผิดกฎหมาย
ในอดีต eBay ได้มีการจัดหมวดหมู่สาหรับสินค้าประเภทอาวุธปืนและอนุญาตให้ขายสินค้าชนิดนี้ได้บนเว็บการประมูล แต่ต่อมานักวิจารณ์ที่ทราบนโยบายของ eBay ทาให้เกิดข้อถกเถียงกันมากมายว่าวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของผู้ที่ซื้ออาวุธปืนคืออะไร ซื้อเพื่ออะไรและรู้จักวิธีการใช้อาวุธปืนชนิดนั้นมากน้อยแค่ไหน และจากระบบของ eBay ที่มีการซื้อขายที่ง่ายเกินไป เพียงแค่มี credit card ก็จะทาการซื้อขายได้ทันที จึงส่งผลให้เด็กที่อายุไม่ถึงกาหนด สามารถซื้อขายหรือครอบครองอาวุธปืนได้นั้น แอบอ้าง credit card จากผู้ปกครอง รุ่นพี่หรือแม้กระทั่งได้มาโดยมิชอบ เพื่อมาทาการซื้อขายบนเว็บ eBay

ปัญหาที่ 4 : ปัญหาการปรับตัวของผู้ที่เข้ามาซื้อสินค้าจากเว็บ eBay
ในช่วงแรกของการเติบโตทางธุรกิจของ eBay ที่มีจานวนของผู้เข้าร่วมซื้อขายและประมูลสินค้าจานวนมากบนเว็บ eBay ทาให้ eBay ประสบปัญหากับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ค่อนข้างคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าที่มีการกาหนดราคาโดยผู้ขายไว้แล้ว (fixed prices) อย่างเช่น การซื้อขายบนเว็บ Amazon ที่สินค้าทุกอย่าง จะมีการตั้งราคาโดยผู้ขาย ผู้ซื้อทาหน้าที่เพียงแค่เลือกสินค้าและชาระค่าสินค้าที่ต้องการ ดังนั้น ผู้ซื้อสินค้าบนเว็บ eBay จึงไม่คุ้นเคยกับการประมูลราคาสินค้าที่ราคาจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามการประมูลในขณะนั้น (dynamic pricing)
แนวทางแก้ปัญหาข้างต้นมีดังงนี้

• ปัญหาจากการที่องค์กรมีการเจริญเติบโตและขยายตัวอย่างรวดเร็ว การที่ eBay แก้ปัญหาโดยการการเพิ่มค่าธรรมเนียมจาก $0.10 เป็น $0.25 และจากัดจานวนการประกาศขายสินค้าไม่เกิน 10,000 ชิ้นต่อวัน เพื่อลดปัญหาการประกาศขายสินค้าที่มีจานวนมากเกินไป ทางเรามองว่าไม่ใช่ทางแก้ปัญหา เนื่องจากไม่ได้ทาให้จานวนผู้ประกาศขายสินค้าลดลงแต่กลับเพิ่มมากขึ้น เพราะคนที่เข้ามาประกาศขายสินค้านั้นย่อมมองเห็นว่าเขาจะสามารถทากาไรได้มากกว่าการที่เขาต้องเสียค่าธรรมเนียม ส่วนการจากัดจานวนสินค้าขายต่อวันนั้น เป็นเหมือนการส่งเสริมให้ผู้ขายต้องแข่งขันกัน ซึ่งอาจทาให้เกิดความขัดแย้งได้ เรื่องการเพิ่มจานวนของระบบเซิร์ฟเวอร์เป็นทางแก้ปัญหาที่ทางกลุ่มเห็นด้วย เนื่องจากมีคนเข้ามาใช้บริการมากขึ้นเรื่อย ๆ การขยายระบบจึงเป็นเรื่องที่ต้องมีการพัฒนาตลอดเวลา เพื่อรองรับจานวนสมาชิกที่เพิ่มมากขึ้น แม้ว่าค่าใช้จ่ายจะสูงแต่เมื่อมองในระยะยาวเราก็จะมีรายได้ที่มากขึ้นด้วย

• ปัญหาการขาดผู้มีความรู้ความชานาญด้านการตลาด ส่วนใหญ่ก็มีแต่วิศวกร ไม่มีแผนก marketing การที่ eBay ได้รับ Brain Swette เข้ามาเป็นประธานฝ่ายการตลาดนั้นเป็นเรื่องดี แต่ทางกลุ่มมองว่าทางเลือกที่ดีกว่าควรให้พนักงาน ทุกคนได้รับการฝึกอบรมให้มีความรู้ความชานาญด้านการตลาดมากกว่า เพราะจะเป็นผลดีต่อบริษัทในระยะยาว แม้ว่าในการฝึกอบรมพนักงานนั้นจะมีค่าใช้จ่ายที่สูงก็ตามแต่พนักงานเหล่านี้เป็นผู้ที่รู้จักคุ้นเคยกับ eBay พวกเขาอาจมีความเข้าใจในธุรกิจมากกว่าผู้บริหารที่มาจากที่อื่น

• ปัญหาการหลอกลวง บิดเบือนข้อมูลของผู้ที่เข้ามาใช้เว็บ eBay การละเมิดลิขสิทธิ์ การบิดเบือนสินค้าไปจากความจริง การขายสินค้าผิดกฎหมาย การที่ eBay นา “Safe Harbor Program” มาใช้นั้นทางกลุ่มเห็นด้วยอย่างยิ่ง เพราะระบบสามารถป้องกันการฉ้อฉลและปราบปรามการทุจริตในการซื้อขายบน eBay จึงเป็นตัวช่วยสาหรับการกลั่นกรองสมาชิกของเว็บ eBay ได้อย่างดี แต่ยังติดปัญหาที่มีค่าใช้จ่ายในเรื่องของค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ยังเพิ่มความยุ่งยากให้กับสมาชิกด้วย แต่ทาง eBay ควรลดขั้นตอนกระบวนการต่าง ๆ ในการการซื้อขายสินค้าบนเว็บให้สั้นลง เพื่อความพอใจของลูกค้า

• ปัญหาการปรับตัวของผู้ที่เข้ามาซื้อสินค้าจากเว็บ eBay ผู้ซื้อมีพฤติกรรมที่คุ้นเคยกับการซื้อสินค้าที่มีการกาหนดราคาโดยผู้ขายไว้แล้ว (fixed prices) จึงไม่คุ้นเคยกับการประมูลราคาสินค้าที่ราคาจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามการประมูลในขณะนั้น (dynamic pricing) ซึ่ง eBay มองว่านี่ไม่ใช่ปัญหาแต่เป็นความท้าทายและเป็นจุดเด่นของ eBay ที่ทาให้ eBay แตกต่างจากบริษัทอื่น ๆ นั่นเอง ทางเราเห็นด้วยที่ eBay มองอุปสรรคให้เป็นโอกาสในการดาเนินธุรกิจ เพราะในปัจจุบันบริษัทใดที่สามารถสร้างความแตกต่างในการทาธุรกิจได้นั้นย่อมได้เปรียบในการแข่งขันในยุคของการแข่งขันรุนแรงแต่ปัจจุบัน eBay ก็มีทางเลือกสาหรับการตั้งราคาแบบ Fixed-price โดยมี option Buy it now ให้เลือก โดยผู้ขายจะกำหนดราคาไว้และผู้ซื้อพอใจที่จะซื้อในราคานี้ก็สามารถคลิกเลือก option นี้และจะเกิดการซื้อขายขึ้นทันทีoption นี้จะช่วยให้ผู้ขายได้ขายในราคาที่ตัวเองต้องการ ซึ่งถือว่าเป็นข้อดีและเป็นอีกทางเลือกให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

เรียนรู้เรื่องบทบาทของ IT ที่เข้ามามีส่วนในการดาเนินธุรกิจของ eBay โดยการนา IT เข้ามาประยุกต์ใช้ในด้าน software, hardware และ network เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งาน เช่น ระบบ Feedback forums ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายจะเป็นผู้ให้คะแนนสาหรับการตกลงซื้อขายสินค้า ระบบดังกล่าว ช่วยให้ eBay เป็นตลาดสินค้าที่ให้ความเป็นธรรมแก่ทั้งสองฝ่าย , Web Service ที่ eBay ใช้เพื่อการหาข้อมูลราคาสินค้า ผู้ขายสามารถกาหนดราคาขายที่พอใจ โดยไม่ต้องนั่งเฝ้าหน้าจอตลอดเวลา ระบบ software นี้สามารถนาไปประยุกต์ใช้เพื่อให้ระบบธุรกิจมีบริการที่หลากหลายและช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ , ระบบ PayPal เป็นการทาธุรกรรมทางการเงินผ่าน website ช่วยเพิ่มความมั่นใจในระบบความปลอดภัยในการชาระเงินและยังเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าอีกด้วย , Safe Harbor Program ที่ช่วยในการป้องกันและปราบปรามการโกงในการติดต่อซื้อขาย

ความสาเร็จของเว็บไซต์ eBay นั้น แม้จะดูเหมือนจะเริ่มต้นมาโดยบังเอิญ ด้วยบุคคลสาคัญ 2 คน คือ Pierre Omidyar ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ และผู้พัฒนาเว็บไซต์ คือ Meg Whitman ที่ดูแลเว็บและลูกค้าด้วยความเอาใจใส่และทุ่มเท อย่างสุดความสามารถ นอกจากนี้ eBay มีการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ให้เกิดความพึงพอใจ โดยการให้ความสาคัญกับผู้ใช้บริการทุก ๆ คน เพื่อสร้างให้ eBay เป็นสังคมชุมชน (community) ที่มีความเข้มแข็ง

การเติบโตของ eBay เป็นผลมาจากกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่eBayนามาใช้ในการขยายธุรกิจ เช่น การขยายตลาด ให้กว้างออกไปในระดับโลก (Global Expansion) กลยุทธ์การขยายธุรกิจในหลายมิติ (Integrative Growth) ทั้งในรูปแบบของ Acquisition และ Alliance เช่น การซื้อและมุ่งพัฒนาธุรกิจบริษัท PayPal, AOL และ Butterfield & Butterfield

นอกจากนี้ การมีตลาดออนไลน์ eBay บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเพลิดเพลินกับการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยสามารถเลือกซื้อของและบริการต่าง ๆ ได้อย่างอิสระไร้ขีดจากัด ไม่จาเป็นต้องนั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์หรือเบียดเสียดกับผู้คนในศูนย์การค้าอีกต่อไป โดยในปี 2553 นี้ ลูกค้าและนักขาย eBay ได้หันมาซื้อ-ขายสินค้าบนeBayผ่านโทรศัพท์มือถือมากขึ้น ซึ่งสถิติปี 2552 ที่ผ่านมา ระบุว่า การซื้อขายสินค้าบน eBay ผ่านโทรศัพท์มือถือมีมูลค่ามากกว่า $500 ล้าน (ราว 16,750 ล้านบาท) โดยมีการเติบโตอย่างโดดเด่นและแข็งแกร่ง ปัจจุบันผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ที่เข้าเว็บไซต์ eBay บนโทรศัพท์มือถือของตน มีจานวนทั้งสิ้น 6 ล้านคน ขณะที่การเข้าเยี่ยมชมแพลทฟอร์ม eBay บนโทรศัพท์มือถือผ่านแอพพลิเคชั่นการสื่อสารไร้สายของนักช้อป มีปริมาณสูงถึงวันละ 750,000 ครั้ง อีกทั้งยังคาดการณ์ว่า ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือ จะมีจานวนมากกว่า 1 พันล้านราย หรือเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในปี 2556

Case 2 Amazon.com : The Brink of Bankruptcy

Amazon เริ่มเปิดดำเนินการในเดือนกรกฎาคมปี 1995 ซึ่งมี Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสูงสุดของบริษัทโดยเริ่มจากการขายหนังสือผ่านทางอินเตอร์เน็ต ทันที ที่เปิดร้าน Amazon ประชาสัมพันธ์ตัวเองว่าเป็นร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีหนังสือให้เลือกซื้อถึงกว่าล้านเล่ม การขายหนังสือผ่านอินเตอร์เน็ตทำให้ Amazon ไม่จำเป็นต้องลงทุนในเรื่องพนักงานขายและร้านค้า และสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วจนในเดือนเมษายนปี 2000 Amazon มีลูกค้ารวม 20 ล้านคนจากกว่า 160 ประเทศทั่วโลก ต่อมา Amazon ได้เริ่มขยายตัวไปยังธุรกิจประเภทอื่น ๆ โดยเปิดขายสินค้าประเภทดนตรี CD ในเดือนมิถุนายน ปี 1998 เปิดขายวิดีโอและของขวัญในเดือนพฤศจิกายน ปีเดียวกัน ในปี 1999 Amazon ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วต่อไป โดยเปิดการประมูลสินค้าระหว่างบุคคล และให้ผู้ค้าปลีกรายย่อยสามารถมาตั้งร้านภายใน Amazon สินค้าของ Amazon ที่มีการซื้อขายมาก ได้แก่ หนังสือ ซีดีเพลง ดีวีดี วิดีโอเทป เครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องคอมพิวเตอร์ ตุ๊กตา ของเล่น ของที่ระลึก เครื่องแก้ว เครื่องประดับ และอื่นๆ

Business Model

1.value proposition
การเป็นร้านค้าปลีกทางอินเตอร์เน็ตแก่ประชากรทั่วโลก โดยเป็นผู้นำในร้านค้าปลีกทางอินเตอร์เน็ต และให้บริการในด้านการขายสินค้าได้รวดเร็วที่สุด ง่ายที่สุด และเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าที่จะเข้ามาหาและค้นพบทุกสิ่งทุกอย่างที่พวกเขาต้องการซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต

2.Revenue Model
รายได้หลักของ Amazon มาจากการขายหนังสือ วิดีโอ เครื่องใช้ไฟฟ้า และเครื่องครัว จากทั้งในและต่างประเทศผ่านทาง Amazon Marketplace โดยทาง Amazon ได้คิดอัตราค่านายหน้าจากราคาขายสินค้าและค่าธรรมเนียมการทางธุรกรรม ที่กล่าวในข้างต้นนี้คือ Revenue Model และ Transaction Fee Revenue Model ของ Amazon นอกจากนั้น Amazon ยังมีรายได้จาก Affiliate revenue model โดย Amazon ได้เป็นหนึ่งในเจ้าแรกๆ ของธุรกิจออนไลน์ที่มีการคิดตั้ง Affiliate Marketing Program โดย AStore คือ บริการที่ Amazon ออกมาเพื่อให้เจ้าของเว็บไซต์สามารถสร้างร้านค้าออนไลน์บนเว็บไซต์ของตัวเองได้ AStore

3. Market Opportunity
ในปี 2010 Amazon มีส่วนแบ่งตลาด (Market Share) คิดเป็น 33.81% ของร้านค้าออนไลน์ทั้งหมด และในส่วนของขนาดตลาด (Market Size) เมื่อพิจารณาจากรายได้จากการขาย พบว่ามีมูลค่าถึง $248 million ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ที่มีมูลค่าอยู่ที่ $135 million

4.Competitive Environment
คู่แข่งหลักของ Amazon คือ Ebay และ Yahoo

5.Competitive Advantage
สิ่งสำคัญที่เป็นจุดเด่นของ Amazon คือ การใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาในการขายหนังสือถูกกว่าร้านหนังสือทั่วไป สิ่งที่ Amazon ใช้ คือ การให้บริการลูกค้า (Customer Service) ที่เป็นเลิศ ซึ่งช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าในการซื้อสินค้าจากบริษัท นอกจากนี้บริษัทยังให้ลูกค้าสามารถเลือกหนังสือที่ตนต้องการได้รับเป็นของขวัญจากผู้อื่นในเทศกาลต่างๆ (Wish List) ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งในการทำการตลาด นอกจากนี้บริษัทยังพัฒนาระบบการสั่งซื้อที่เรียกว่า “1-Click Buying” นอกจากนี้ในกรณี ที่ลูกค้าไม่พอใจในหนังสือ บริษัทจะรับคืนหนังสือดังกล่าวภายใน 30 วัน

6.Market Strategy

1.การสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบออนไลน์
Amazon ออกแบบระบบการสื่อสารแบบโต้ตอบกับลูกค้า เพื่อตอบสนองการซื้อสินค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยแคตตาล็อคออนไลน์ที่มีระบบค้นหาประสิทธิภาพสูง
2. ให้ความสะดวกง่าย รวดเร็ว และมั่นใจในการซื้อแบบออนไลน์
Amazon เริ่มจากมองภาพกระบวนการซื้อของผู้บริโภคอย่างครบวงจร แล้วจึงวางแผนการสื่อสารข้อมูลเพื่อตอบสนองการตัดสินใจของผู้บริโภคในแต่ละระดับขั้น ภายใต้มาตรฐานความปลอดภัยในการชำระเงินผ่านเครดิตการ์ดในทันที
3. สร้างระบบฐานข้อมูลลูกค้าเฉพาะรายบุคคล
ระบบฐานข้อมูลที่มีประสิทธิภาพของ Amazon นั้น จะทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อสามารถย้อนดูประวัติการซื้อได้ อีกทั้งข้อมูลดังกล่าวนี้จะเป็นเครื่องมือการให้บริการข้อมูล
4. ให้บริการเฉพาะเจาะจงรายบุคคล
ด้วยศักยภาพของเทคโนโลยีระบบฐานข้อมูลทำให้ Amazon สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้เป็นรายบุคคล ตั้งแต่การคัดสรรสินค้า ไปจนถึงการอีเมล์โต้ตอบกับลูกค้าที่สร้างความรู้สึกเป็นส่วนตัวที่น่าประทับใจ ด้วยการใช้โปรแกรมตัวแทนอัจฉริยะ (Intelligent Agents)
5. การสร้างชุมชน Amazon สร้างชุมชนอิเล็กทรอนิกส์ขึ้นเพื่อเป็นสถานที่เสมือนที่กลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจเหมือนกัน จะได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนทัศนะและให้คำแนะนำต่อกันผ่านสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟ

SWOT Analysis

จุดแข็ง (Strengths)
1. มีทีมงานบริหารที่มีความเชี่ยวชาญและผู้บริหารมีความรู้ความสามารถและประสบการณ์ในด้านธุรกิจ online
2. จัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว
3. ร้านค้าออนไลน์เป็นช่องทางธุรกิจที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั่วโลก ทำให้ Amazon มีฐานลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ Amazonเป็นจำนวนมาก และมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
4. การมีพันธมิตรทางการค้าที่แข็งแกร่งและพร้อมให้การสนับสนุนการขายและการบริการลูกค้าที่มีประสิทธิภาพทั้งพันธมิตรที่เป็นผู้ค้าส่งหนังสือ และผู้จัดส่งสินค้า เนื่องจากบริษัทต้องพึ่งพาพันธมิตรเหล่านี้ในการจัดหาและนำส่งสินค้าให้กับลูกค้า
5. การมีชื่อเสียงที่เป็นที่รู้จักทั่วไป ชื่อเสียงของ Amazon เกิดจากปัจจัยหลายประการประกอบกัน เช่น การเป็น ผู้บุกเบิกในตลาดดังกล่าว การลงทุนโฆษณาผ่านสื่อทั่วไปและสื่อออนไลน์ และการจำหน่ายหนังสือในราคาที่ถูกกว่าท้อง ตลาด

จุดอ่อน (Weaknesses)
1. ฐานะทางการเงินของ Amazon ที่ประสบปัญหาขาดสภาพคล่องและราคาหุ้นที่ตกลงมาจากความผันผวนของ
ตลาดหุ้น
2. ต้นทุนสินค้าคงคลังสูง ทั้งนี้เนื่องการที่ Amazon ขยายกิจการเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์อื่นๆ เช่น ธุรกิจของเล่น และเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ ซึ่งต้องลงทุนในการสร้างคลังสินค้าค่อนข้างสูง
3. สินค้าหลากหลายเกินไปทำให้ยากต่อการควบคุม
4. เนื่องจากสินค้ามาจากหลายแหล่งทั้งส่วนของ Amazon.com เอง ส่วนของพันธมิตรและในส่วนที่อยู่ในการประมูล online ทำให้เกิดการแข่งขันกันเองในกลุ่มสินค้า

โอกาส (Opportunities)
1. จำนวนผู้ใช้ Internet เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และคนยุคใหม่หันมาใช้บริการซื้อของผ่านระบบออนไลน์มากขึ้น
2. มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการพัฒนาธุรกิจและพัฒนาด้านการบริหารจัดการให้ก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง

อุปสรรค (Threats)
1. คู่แข่งในธุรกิจออนไลน์มีมากขึ้น ซึ่งในปัจจุบันมีหลายบริษัท เช่น Ebay, Yahoo เป็นต้น โดยมีการออกโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าจากคู่แข่ง
2. การปรับเปลี่ยนด้านความต้องการรสนิยมผู้บริโภค
3. แนวโน้มเศรษฐกิจโลกชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง

Five Forces Analysis

1. Threat of New Entrants
ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ค่อนข้างสูง เนื่องจากการเข้าสู่ธุรกิจออนไลน์ทำได้ง่ายและมีสิ่งกีดขวางในการเข้าสู่ธุรกิจน้อย อีกทั้งจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาสู่ตลาดได้ง่าย

2. Bargaining Power of Suppliers
อำนาจในการต่อรองของ Supplier สูงขึ้น เนื่องจากมีผู้ผลิตรายอื่นเข้ามาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง การทำข้อตกลงเกี่ยวกับผลประโยชน์และส่วนแบ่งต่างๆ อาจมีความยุ่งยากซับซ้อนขึ้น รวมทั้งการกำหนดราคาด้วย

3. Bargaining Power of Buyers
จากการที่มีคู่แข่งขันในธุรกิจเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งคู่แข่งผลิตสินค้าและการบริการที่มีความหลากหลายมากขึ้น อำนาจการต่อรองจึงตกเป็นของของผู้บริโภคที่สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามความต้องการ โดยเปรียบเทียบตัวสินค้าได้จากคู่แข่ง

4. Threat of Substitute Services
ภัยคุกคามของสินค้าทดแทนมีสูง การนำเสนอสินค้าและบริการของ Amazon นั้น จะเหมือนกับสินค้าที่มีการซื้อขายทั่วไปและสินค้าที่ขายตามเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งหาก Amazon ให้บริการที่ไม่ประสิทธิภาพก็จะส่งผลให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งได้

5. Competitor Rivalry
การแข่งขันในธุรกิจมีแนวโน้มสูงขึ้น เนื่องจากตลาดในแต่ละประเทศก็สามารถที่จะเปิดร้านค้าออนไลน์ได้เช่นกัน ทำให้การแข่งขันมีมากขึ้น

What is the role of IT?

E-commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การทำธุรกรรมหรือธุรกิจ ที่ผ่านช่องอิเล็กทรอนิกส์ ในทุกๆ ช่องทาง โดยสามารถนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าหรือบริการผ่านทางอินเทอร์เน็ต สู่คนทั่วโลกภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ทำให้การดำเนินการซื้อขายอย่างมีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิดรายได้ในระยะเวลาอันสั้น การนำ E-Commerce มาใช้ทำให้เกิดการประโยชน์และการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจอย่างมาก เพราะช่วยลดช่องว่างและการแข่งแข่งขันระหว่างองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่กับขนาดเล็กได้ เพราะทุกธุรกิจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่จะมีโอกาสเท่าเทียมกันเมื่อเข้าสู่การโลกของการค้าขายผ่านอินเทอร์เน็ตหรือ E-Commerce

อินเตอร์เน็ต (Internet) Amazon ประสบความสำเร็จในการใช้ internet โฆษณาตัวเอง กับลูกค้าเก่าและใหม่โดยการใช้การรวบรวมข้อมูลทางการตลาด (data mining) และ (จดหมาย) e-mail โฆษณาซึ่ง Amazon สามารถบอกโฆษณาสินค้าแก่ลูกค้าที่มักตรงใจและอาจเกิดการซื้อได้ดีโดยบริษัทพัฒนาคำแนะนำสินค้าเหล่านี้ โดยมีพื้นฐานจากการซื้อครั้งก่อนๆ แล้วนำมาเทียบกับลูกค้าที่มีลักษณะคล้าย ๆ กันชอบซื้อของเหมือน ๆ กัน ด้วยโปรแกรม “Amazon.com Alerts” ลูกค้าสามารถสมัครใช้บริการเมื่อได้รับการเตือน เมื่อมีการออกหนังสือใหม่ของผู้แต่งหรือศิลปินที่ตนชื่นชอบมีมาวางขายใน web แล้ว

การขายแบบไร้สาย การใช้มือถือ, PDA อย่างกว้างขวาง Amazon พัฒนา web ฉบับย่อให้ลูกค้า download และเก็บในมือถือหรือ PDA ได้ เป็นการส่งเสริมความสามารถให้กับผู้ใช้บริการ online ไร้สายได้มากขึ้น

เทคโนโลยีการเข้ารหัส
สิ่งที่ลูกค้ากังวลมากที่สุดคือ การจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต ที่อาจถูกขโมยไปใช้ Amazon จึงใช้ระบบ Secure Sockets Layer (SSL) software ที่ช่วย encrypt เข้ารหัส (พรางไม่ให้สามารถเห็น/ ขโมยข้อมูลบัตรเครดิตไปได้) ซึ่งเป็น software มาตรฐานอุตสาหกรรม และถือได้ว่าดีที่สุด เพื่อความปลอดภัยของการพาณิชย์อีเล็กโทนิกส์ เป็น Software ที่ช่วยพรางข้อมูล ทั้งหมดของลูกค้า ทั้งเลขที่บัตรเครดิต ชื่อ ที่อยู่ และจะไม่สามารถอ่านข้อมูลได้ ในการส่งผ่านข้อมูลทางInternet

นอกจากระบบ E-Commerce ที่ Amazon ได้นำมาใช้ในธุรกิจขายสินค้าออนไลน์แล้ว ไอทียังเข้ามามีบทบาทในด้านต่างๆ ที่เห็นได้ชัดเจน ดังนี้
1. เพิ่มคุณค่าสินค้าและบริการ
2. สร้างรูปแบบการทำธุรกิจแบบใหม่ (New Business model)
ซึ่งทำให้บุคคลธรรมดาสามารถนำสิ่งของของตนไปประมูลขายหรือหาซื้อสินค้าจากผู้อื่นได้ Amazon ไม่จำเป็นต้องมีทีมการตลาดในการขายสินค้าเลย เพียงแต่ Amazon เปิดให้บรรดา Internet Marketing ซึ่งผันตัวเองไปเป็น Affiliate Marketing เข้ามานำสินค้าในร้านของAmazonไปโปรโมท และแบ่งส่วนแบ่งผลกำไรเป็นค่าคอมมิสชัน (Commission) ให้ โดยทาง Amazon รับภาระเรื่องสินค้าคงคลัง สต๊อก การเก็บเงิน รวมไปถึงการจัดส่ง
3. ปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดในปัจจุบันซึ่งจะเป็นแบบ online มากขึ้น

E-Book ในการอ่านหนังสือ ติดตามข่าวสาร อ่านบทความต่างๆ ที่เป็นออนไลน์กันมากขึ้น ส่งผลต่ออนาคตของธุรกิจสิ่งพิมพ์มีแนวโน้มหดตัวลง การมีไอทีเข้ามาทำให้ธุรกิจหนังสือที่ทำจากกระดาษจะลดลงไปเรื่อยๆ แต่ในอีกด้านหนึ่งธุรกิจสิ่งพิมพ์ก็สามารถนำเอาไอทีมาช่วยในการสร้างรายได้ ลดต้นทุนธุรกิจได้เช่นกัน การสร้างรายได้เพิ่มให้ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์จากการนำไอทีมาใช้ประโยชน์

Problem

ปัญหาของ Case Amazon ในช่วงเวลาตั้งแต่ปี 1994 -2001 สามารถสรุปได้ดังนี้

1. ตั้งแต่ Amazon ได้เริ่มกิจการมานั้น ในช่วงปี 1998 -1999 ซึ่งเป็นช่วงการขยายตัวของยุค Digital Online นั้น Amazon ได้มีการลงทุนในโมเดลธุรกิจที่ต้องการพัฒนาให้ Amazon เป็นธุรกิจร้านค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ที่สุด จึงทำให้มีการลงทุนอันมหาศาลประมาณ 429 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งจนถึงปี 2001 ถึงแม้ว่า Amazon จะมีการเติบโตที่มากขึ้น โดยจำนวนของลูกค้ายังคงเพิ่มขึ้นจาก 14 ล้าน ในปี 1999 เป็น 20 ล้านในปี 2000 และรายได้เพิ่มขึ้นจาก 610 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1998 เป็น 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน ปี 1999 และเป็น 2.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2000 แต่ขณะเดียวกันนั้นรายได้ยังไม่เพียงพอกับค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไป จึงทำให้ส่งผลขาดทุน ซึ่งปรากฏในงบกำไรขาดทุนในช่วงเวลาดังกล่าว
2. จากปัญหาที่ยังไม่ได้ผลกำไรกลับคืนมาในช่วงแรกของธุรกิจ อันเนื่องมาจากการลงทุนที่สูงมาก ทำให้Amazon มีราคาหุ้นที่ลดต่ำลงสูงสุด 113 ดอลลาร์สหรัฐ ในวันทื่ 9 ธันวาคม ค.ศ.1999 ลงไปที่ 15 ดอลลาร์สหรัฐ ณ สิ้นปี 2000 และมูลค่ารวมของบริษัทลดลงจากกว่า 35 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงเหลือประมาณ 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และระดับความน่าเชื่อถือที่ลดต่ำลง
3. การที่ Amazon ทำธุรกิจออนไลน์ทั้งการขายหนังสือ เพลง วิดีโอ ของเล่น วิดีโอเกม เครื่องใช้ไฟฟ้า ซอฟแวร์ เครื่องครัวและของตกแต่งบ้าน ของเล่น และยา ทำให้ Amazon ประสบปัญหาเกี่ยวกับระบบ Logistic จากการที่มีสินค้ามากมายหลายชนิด ทำให้ยากที่จะลดต้นทุนส่วนนี้ได้ และสินค้าจำพวกของเล่น ของแต่งบ้านและสวน เครื่องใช้ไฟฟ้าและ International Store ได้ประสบปัญหาอย่างหนัก จนถึงขั้นทำให้มีผู้ค้าปลีกถึงกับล้มละลายบางส่วนในปี 2000
4. จากการที่ Amazon มีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก และรายได้ยังไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่าย และมีผลขาดทุนนั้นก่อให้เกิดการขาดสภาพคล่องอย่างรุนแรงในปี 1999 ซึ่งถ้าหาก Amazon ไม่มี Option เป็นเงิน 318 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปี 2000 หากไม่สามารถกู้ยืมเงินจำนวน 680 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนกุมภาพันธ์ อาจทำให้ Amazon สิ้นชื่อไปแล้ว

Trade-off
จากปัญหาที่ Amazon ต้องเผชิญในช่วงปี 1994 -2001 นั้น Amazon มีทางเลือกที่สามารถนำไปใช้ในการแก้ปัญหาได้ และข้อดีข้อเสียในแต่ละทางเลือกมีดังนี้

1. มีสินค้าที่หลากหลาย เช่น หนังสือ เพลง วิดีโอ ของเล่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ซอฟแวร์ เครื่องครัว ของตกแต่งบ้าน ของเล่น ยา และการเข้าไปเป็นหุ้นส่วนกับร้านค้าปลีกออนไลน์อื่นๆ เช่น Drugstore.com, Living.com และ Pets.com

ข้อดี คือ สามารถให้บริการสินค้าได้ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มและตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างทั่วถึงและการได้พันธมิตรเป็นหุ้นส่วนกับธุรกิจค้าปลีกต่างๆ ทำให้ Amazon มีความเป็นปึกแผ่น มีความแข็งแกร่งในด้านของความครบครัน ความสามารถในการบริหารจัดการกับสินค้าต่างๆ ในแต่ละประเภท
ข้อเสีย คือ สินค้าที่หลากหลายจะทำให้การดูแลไม่ทั่วถึง และ Amazon อาจมีความชำนาญในสินค้าบางชนิดเท่านั้น หรือหากหุ้นส่วนร้านไหนทำชื่อเสียงไม่ดี อาจจะกระทบมาถึง Amazon ได้

2. สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าและนักลงทุน โดยการแสดงให้เห็นถึงอนาคตและวิสัยทัศน์ที่ดีมองการณ์ไกลของธุรกิจ Amazon

ข้อดี คือ การที่ผู้นำมีความคิดริเริ่ม มองการณ์ไกลทำให้สามารถเรียกความมั่นใจจากพนักงาน ลูกค้า ไปจนถึงนักลงทุนได้
ข้อเสีย คือ ถ้าหาก Bezos คาดการณ์อนาคตของธุรกิจ แล้วเกิดความผิดพลาด จะทำให้ระดับความเชื่อมั่นของพนักงาน ลูกค้า และนักลงทุนลดต่ำลงได้ในทันที

3. Amazon ทำตัวเป็นเหมือนตลาด ที่ให้พ่อค้า แม่ค้า และลูกค้ามาซื้อขายหนังสือและซีดีมือสอง ตีคู่ไปกับสินค้ามือหนึ่งที่ Amazon ขายอยู่แล้ว และเปิดธุรกิจโดยเพิ่มการประมูลและเปิดตลาดออนไลน์เพื่อให้ผู้ขายและธุรกิจรายย่อยสามารถเข้ามาเพิ่มชื่อเสียงให้กับบริษัท

ข้อดี คือ Amazonเป็นตัวกลางในการซื้อขาย จะมีรายได้จากค่าธรรมเนียม และเป็นการเพิ่มฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้Amazonมีโอกาสที่จะได้รับค่าโฆษณา และยังได้ขายสินค้าของAmazonผ่านช่องทางนี้อีกทางด้วย
ข้อเสีย คือ จะต้องคอยกำกับควบคุมการซื้อขายระหว่างคู่ค้า รวมถึงเรื่องการโกง ไม่ส่งสินค้า หรือส่งสินค้าไม่ตรงกับคุณภาพที่ตกลงกัน ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่จะทำให้Amazonเสียชื่อเสียงได้

4. การจ้างผู้บริหารระดับสูงมาจากร้านค้าปลีกชั้นนำ ได้แก่ Wall–Mart ผู้กระจายสินค้า ได้แก่ Federal Express และบริษัทผู้ผลิต ได้แก่ Black and Decker โดยผู้บริหารระดับสูงจะหาทีมงานที่มีความสามารถมาร่วมงานด้วย

ข้อดี คือ Amazonเป็นร้านค้าออนไลน์ที่เปรียบเสมือนตัวกลางในการซื้อขายจึงไม่มีความเชี่ยวชาญในการดำเนินงานได้หมดทุกขั้นตอน การที่มีมีผู้ชำนาญการในแต่ละด้านมาทำงานจะทำให้สามารถกำหนด วางแนวทางและปฎิบัติงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ข้อเสีย คือ ผู้บริหารระดับสูงเหล่านั้นในอนาคตได้เรียนรู้ระบบงานของAmazonแล้ว อาจจะไปเปิดธุรกิจตลาดออนไลน์แข่งขันกับAmazonในภายหลังได้

5. การกู้ยืมเงินจากสถาบันการเงินมาใช้เพื่อเพิ่มสภาพคล่องทางการเงินให้แก่กิจการ อันเนื่องมาจากรายได้ไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่าย

ข้อดี คือ การกู้ยืมเงินนั้นจะช่วยให้Amazonสามารถลงทุนในโครงการและโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เพิ่มขึ้น และสามารถนำเงินสดที่ได้จากเงินกู้มารักษาสภาพคล่องระยะสั้นได้
ข้อเสีย คือ การที่กู้ยืมเงินมานั้นมีภาระที่ต้องจ่ายดอกเบี้ยและเงินต้น ซึ่งจะทำให้มีความเสี่ยงของการล้มละลายได้อันเนื่องจากการมีหนี้มากเกินไปจนทำให้ขาดสภาพคล่องในระยะยาว หรือหากบริษัทมีผลการดำเนินงานที่ไม่ดี จะทำให้ง่ายแก่การล้มละลายได้

6. การยกเลิกสินค้าที่ไม่ก่อให้เกิดกำไรมากนัก และมีผลขาดทุน เช่น พวกของเล่น โดยการไปร่วมหุ้นกับ Toys“R” Us และเปิดเป็น Toys“R” Us online

ข้อดี คือ เป็นการลดภาระค่าใช้จ่ายในคลังสินค้าหรือพื้นที่ในตลาดออนไลน์ สำหรับสินค้าที่Amazonไม่มีความเชี่ยวชาญ โดยการไปร่วมหุ้นกับบริษัทนั้นๆ และใช้ความสามารถของAmazonในตลาดออนไลน์เปิดเป็น Toys“R” Us online และให้ผู้บริหาร Toys“R” Us เป็นผู้ดูแล จะทำให้Amazonใช้เทคโนโลยีของร้านค้าปลีกนี้เพื่อขายสินค้า และเพิ่มฐานลูกค้าอีกด้วย
ข้อเสีย คือ บริษัทหุ้นส่วนได้มีการเรียนรู้ในเทคโนโลยีของAmazonด้วย หากสินค้าที่ Toys“R” Us online ขายได้ดีมาก อาจทำให้ Toys“R” Us มีอำนาจในการต่อรอง หรือเพื่มเงื่อนไขในการหุ้นส่วนร่วมทุนได้

7. การจัดระบบ Logistic Service ภายใต้การร่วมเป็นพันธมิตรได้มีการขยายการบริการของ Amazon.com ให้มากขึ้น ประกอบไปด้วยลูกค้าทั่วไปและลูกค้าออนไลน์ การบริการด้านการขนส่งที่รวมไปถึง Call Center การส่งสินค้า การจัดการสินค้าคงเหลือและศูนย์กระจายสินค้า เพื่อเป็นเครือข่ายในการบริการลูกค้าให้ครอบคลุมทั่วโลก

ข้อดี คือ มีระบบ Logistic Service ที่ดีมีเครือข่ายและคลังสินค้า และสามารถกระจายสินค้าให้ทันเวลา ทำให้flow การขายคล่องตัวมากขึ้น
ข้อเสีย คือ ระบบ Logistic Service จะต้องใช้เงินทุนที่มากในการสร้างเครือข่ายและคลังสินค้า และหากมีการวางแผน logistic ไม่ดี จะทำให้ต้นทุนสูงขึ้นด้วย

8. ใช้วิธี B2B หรือ Business to Business ในการซื้อขาย แลกเปลี่ยนของ Supplier ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และ ผู้ค้าปลีก นำมาใช้ร่วมกัน โดยผ่านการแลกเปลี่ยนแบบ B2B ด้วยวิธีนี้เป็นการเปิดกว้างสู่ตลาดสำคัญ เพื่อ Amazon จะได้ขยายเข้าไปสู่ตลาดธุรกิจขนาดใหญ่ได้ต่อไป

ข้อดี คือ การทำธุรกรรมของธุรกิจด้วยกันเอง จะเป็นการทำธุรกรรมอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอระหว่าง Supplier ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และผู้ค้าปลีก จะทำให้Amazonมีรายได้จากค่า ฃธรรมเนียม Host และคอมมิสชันที่ค่อนข้างมั่นคง และข้อดีอีกข้อ คือ ทำให้ Amazon มีพันธมิตรเครือข่ายทางบริษัทธุรกิจ เพิ่มมากขึ้นในระยะยาวด้วย
ข้อเสีย คือ การดำเนินกระบวนการชำระเงินที่เกี่ยวกับการขนส่งสินค้าและการรับสินค้าเนื่องจากใช้การแลกเปลี่ยนแบบ B2B จะมีกระยวนการดังกล่าวเกิดขึ้นจำนวนมาก อาจเป็นจุดอ่อนที่ต้องระวังความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ และการทำการซื้อขาย แลกเปลี่ยนแบบ B2B จะต้องใช้การบริการที่มากกว่าทั่วไป จึงทำให้ต้องมีหน่วยงานคอยรับผิดชอบในแต่ละ หน้าที่ กระบวนการที่มากขึ้นด้วย

Solution

จาก Case นี้ได้มีการแก้ปัญหาโดย

1. ปัญหาที่เกิดจากการที่ Amazon ได้ลงทุนเกี่ยวกับธุรกิจออนไลน์ขนาดใหญ่ ส่งผลให้รายได้ที่ได้รับไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นได้ ซึ่งมีทางเลือก คือ การขายสินค้าหลากหลายชนิดขึ้น และต้องการเปิดธุรกิจ โดยเริ่มจากการเพิ่มการประมูลและเปิดตลาดออนไลน์เพื่อให้ผู้ขายและธุรกิจรายย่อยสามารถเข้ามาเพิ่มชื่อเสียงให้กับบริษัท โดย Amazon ได้เข้าไปเป็นหุ้นส่วนกับร้านค้าปลีกออนไลน์อื่นๆ เช่น Drugstore.com, Living.com, และ Pets.com และได้จ้างผู้บริหารของร้านค้าปลีกชั้นนำ ได้แก่ Wall–Mart ผู้กระจายสินค้า ได้แก่ Federal Express และบริษัทผู้ผลิต ได้แก่ Black and Decker มาบริหารงานเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการบริหารจัดการ

2. การที่ Amazon มีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นและความผันผวนของตลาดหุ้น จนทำให้ราคาหุ้นตกลงมานั้น Amazon ได้แก้ปัญหา คือ การเรียกความมั่นใจในตัวลูกค้าและนักลงทุน โดยชี้ให้เห็นว่า Amazon มีการมองอนาคตของตลาดธุรกิจออนไลน์ว่าสามารถเติบโตไปได้สูง โดยมีจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นตลอดเวลา และลูกค้ากว่า 75% ในสหรัฐอเมริการู้จักแบรนด์ Amazon และถูกจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดอันดับที่ 48 ของโลก เหนือกว่า Motorola, Colgate, Hilton และ Pampers

3. ในปี 2001 Amazon ทำตัวเสมือนเป็นตลาดให้พ่อค้า แม่ค้า และลูกค้ามาซื้อขายหนังสือและซีดีมือสอง ตีคูไปกับสินค้ามือหนึ่ง เพื่อที่จะเพิ่มฐานลูกค้าและสามารถเพิ่มยอดขาย และให้คนรู้จักเพิ่มสูงขึ้น

4. Amazon ได้มีการใช้ Option จำนวน 318 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1999 และก็เงินจำนวน 680 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2000 เพื่อรักษาสภาพคล่องในระยะสั้น ไม่อย่างนั้น Amazon จะเสียสภาพคล่องและอาจล้มละลายได้

5. การมีสินค้ามากมายหลายชนิดเกินไปและการจัดการระบบ Supply Chain ที่ไม่สามารถลดต้นทุนให้ต่ำตามที่ต้องการ จึงทำให้ผู้ค้าปลีกสินค้า ได้แก่ ของเล่น ของแต่งบ้านและสวน เครื่องใช้ไฟฟ้าและ International Store สูญเสียเงิน ในส่วนตลาดหุ้นของดอทคอมได้สร้างปัญหาที่รุนแรงแก่บริษัท และในปี 2000 ผู้ค้าปลีกออนไลน์ก็ประสบกับภาวะล้ม ละลาย และภายหลังได้แก้ไขโดยการเรียนรู้ระบบ Logistic Service ที่มีระบบคลังสินค้า Call Center และมีระบบกระจายสินค้าร่วมกับพันธมิตรการค้า เช่น Toys“R” Us online ได้มีการหุ้นส่วนกันเพื่อที่จะให้ Toys“R” Us เข้ามาจัดการบริหารในธุรกิจของเล่นรวมถึงระบบขนส่งด้วย

สิ่งที่เรียนรู้จากกรณีศึกษา

1. วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ที่ Jeff Bezos ได้วิเคราะห์ศึกษาถึงความต้องการของลูกค้า และมองการณ์ไกลในด้านธุรกิจออนไลน์ จึงก่อให้เกิดธุรกิจร้านค้าออนไลน์ระดับโลกอย่าง Amazon ขึ้นมา โดยที่ในช่วงแรกรายได้ยังไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายต่างๆ ได้และมีผลทำให้ราคาหุ้นตกต่ำ แต่ Jeff Bezos ก็ยังคงเชื่อมั่นและเรียกความเชื่อมั่นแก่พนักงาน ลูกค้า และนักลงทุน ให้เห็นถึงอนาคตที่สามารถเติบโตและอยู่รอดของธุรกิจนี้ได้ และการร่วมลงทุนหุ้นส่วนกับธุรกิจค้าปลีกต่างๆ และการจ้างผู้บริหารของร้านค้าปลีกชั้นนำมาบริหารงานเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการทำงาน อีกทั้งยังคอยศึกษาถึงปัญหาต่างๆที่ได้พบ และแก้ปัญหาโดยการที่มีพันธมิตรทางธุรกิจมาร่วมมือกันทำงาน เช่นด้าน Logistic Service อีกตัวอย่างคือ การที่ Amazon ยกเลิกธุรกิจและสินค้าที่ไม่ชำนาญและหันไปจับมือกับบริษัทที่ชำนาญนั้นๆ แทน เช่น ยกเลิกร้านขายของเล่น หันไปหุ้นกับ Toys“R” Us เปิด Toys“R” Us online นั้น ทำให้เห็นว่าเราไม่ควรดื้อรั้นทำธุรกิจสินค้าที่ไม่ชำนาญโดยลำพัง และสุดท้ายคือการเรียนรู้การเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของสภาวะโลก กับความต้องการลูกค้า และการต่อสู้ของ Amazon ซึ่งปัจจุบันได้ผ่านวิกฤติดังกล่าวและเป็นบริษัทอันดับต้นๆของโลก

2. การขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว เพื่อก้าวให้ทันกับการเติบโตของตลาด อาจส่งผลให้ธุรกิจเข้าสู่ภาวะล้มละลายได้ อย่างเช่น Amazon เนื่องจากธุรกิจตลาดสินค้าออนไลน์ต้องใช้ระยะเวลาในการคืนทุนนานและในช่วงเริ่มต้น Amazon ต้องใช้เงินลงทุนเป็นจำนวนมากเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง ซึ่งหาก Amazon ไม่สามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ อาจจะล้มละลายหรือปิดกิจการไปแล้ว

3. ผู้นำควรกล้าเสี่ยงกับการสร้างสรรค์ โดยกิจการควรสนับสนุนการสร้างแนวคิดใหม่ ๆ และทดลองที่จะนำแนวคิดที่แตกต่างลงสู่การปฏิบัติ แม้ว่าบ่อยครั้งความคิดนั้น ๆ จะดูแปลกแหวกแนว จนอาจจะถูกคนอื่นๆ หัวเราะเยาะและเย้ยหยันว่าเป็นไปไม่ได้ก็ตาม Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon.com อันลือลั่น ก็กล่าวยืนยันว่า "การที่จะคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ นั้น มักจะทำให้เราถูกมองว่าเป็นตัวประหลาดในสายตาของคนรอบข้างเสมอ" แต่หากกิจการไม่เสี่ยงที่จะทดลองเลยนั้น ก็ไม่สามารถจะลิ้มรสของความเป็นผู้นำที่แตกต่างได้เลย โดยเครื่องไม้เครื่องมือหลายอย่างที่ Amazon คิดค้นขึ้น เพื่อนำมาสู่การให้บริการค้าปลีกออนไลน์ต่อลูกค้าอย่างล้ำสมัย ไม่ว่าจะเป็นระบบแนะนำสินค้าแบบตัวต่อตัว ระบบเว็บเพจส่วนบุคคล ฯลฯ ล้วนแล้วแต่เคยถูกมองว่าเป็นไปไม่ได้ทั้งสิ้น

Update Information

Amazon เพิ่มบริการอ่านอีบุ๊คบน "เว็บ"

รายงานข่าวล่าสุด Amazon คงจะรู้สึกไม่ค่อยสู้ดีเท่าไรกับข่าวการเปิดตัว Google eBookstore โดยทางบริษัทได้ประกาศเพิ่มบริการใหม่เป็น Kindle สำหรับการอ่านอีบุ๊คทั้งเล่มผ่านเว็บ และซิงค์การอ่านบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ได้ จะเห็นได้ว่าพื้นฐานของคุณสมบัติการให้บริการจะเหมือนกับ eBook store ของ Google

Amazon.com ทุ่มเงิน 850 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อกิจการเว็บขายรองเท้าชาวจีน
Amazon.com ทุ่มเงิน 850 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อกิจการเว็บไซต์ขายรองเท้าขนาดใหญ่ ซึ่งก่อตั้งโดยชาวจีน ทำรายได้สูงสุดเมื่อปีที่แล้วถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ได้ขายกิจการแก่ Amazon.com อย่างเป็นทางการ แม้หุ้นทั้งหมดจะขายให้กับ Amazon.com แต่พนักงานทั้งหมดจำนวน 1,200 คนจะไม่ถูดปลดออก อีกทั้งรูปแบบธุรกิจและวัฒธรรมขององค์กรจะยังคงเดิม โดยที่ผ่านมาเว็บไซต์ Zoppos ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย เนื่องจากในปี 2551 ที่ผ่านมา Zoppos สร้างยอดขายได้สูงสุดถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ยอดขายทั่วโลกของAmazonอยู่ที่ 2,200 ล้านเหรียญสหรัฐ

Amazon รุก e-Commerce บน iPad เปิดตัว Windowshop

Amazon ได้ทำการเปิดตัว App Windowshop บน iPad เพื่อให้ผู้ใช้งาน iPad สามารถทำการเลือกซื้อสินค้าของ Amazon จากตัว iPad ได้โดยตรง ไม่ต้องเข้าผ่านทางหน้า Web ให้ยุ่งยากอีกต่อไป การทำงานของ Windowshop เปรียบเสมือน Visual Search Engine สำหรับสินค้าของ Amazon เพื่อทำการเลือกซื้อได้ตามที่ต้องการน่าสนใจไม่น้อยว่าแม้ก่อนหน้านี้ Amazon จะมี Application สำหรับ iPad อย่าง Kindle for iPad หรือ Amazon Mobile แล้วก็ตาม แต่จะเห็นได้ว่า Amazon ยังต้องการผูกหน้าร้านของตัวเองเข้าสู่ Device ให้มากขึ้น เพราะแม้ว่า Kindle App. จะเป็นตัวชูโรงของ Amazon แต่ก็ยังจำกัดสินค้าอยู่ที่ประเภทของหนังสือเท่านั้น ทั้งที่จริง ๆ Amazon มีสินค้าประเภทอื่นอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นโปสเตอร์หนัง DVD ฯลฯ ซึ่งล้วนทำรายได้ให้กับ Amazon เป็นกอบเป็นกำเช่นกัน

การเปิดเกมรุกใน Mobile e-Commerce

App ของ Amazon น่าจะเป็นการจุดกระแสของ e-Commerce Application ในเร็ววันนี้ ซึ่งอาจจะเป็นจุดเปลี่ยนจากการเป็นแค่ Web-based ในสมัยก่อนเพียงอย่างเดียว
Amazon ลุยธุรกิจ Deal พร้อมให้โหลด App ฟรีผ่าน iTune

ในยุคที่ Social Commerce กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และเป็นเทรนด์ใหม่ ของการทำ E-commerce ภายในปี 2011 นี้ ขาใหญ่แห่งวงการ E-commerce อย่าง Amazon คงไม่ยอมพลาดที่จะร่วมขบวนนี้ไปกับบริษัทรายอื่นๆ ด้วยแน่นอน ล่าสุด ทาง Amazon ได้ปล่อย Application สำหรับมือถือ iPhone ที่เรียกว่า Amazon Deals ซึ่งผู้ใช้งานจะได้รับข้อมูลอัพเดทเกี่ยวกับ Amazon Gold Box Deals โดยอัตโนมัติ ซึ่งถ้าสนใจในตัวสินค้านั้นๆ ก็สามารถสั่งซื้อผ่านมือถือ iPhone ได้เลยโดยตรง นอกจากนั้นยังสามารถค้นหา Deal ที่ยังไม่หมดอายุ หรือ Deal ดีๆ ที่กำลังจะมีในอนาคต มีระบบตั้งเตือนให้เรารู้ตัวทันที เมื่อ Deal ที่ต้องการนั้นกำลังเปิดให้ซื้อ โดยอาศัยความสามารถของระบบ Push Notification ของ iPhone มาใช้ให้เกิดประโยชน์

นอกจากนั้น ก็ยังสามารถที่จะแชร์ข้อมูล Deal ดีๆ ผ่านทาง SMS E-mail Twitter และ Facebook ได้อย่างง่ายดาย Amazon มีความตั้งใจจริงที่จะมอบประสบการณ์สุดพิเศษ ของ Amazon ผ่านมือถือ อย่างล่าสุดก็เพิ่งเปิดตัวระบบ Price Check เพื่อให้ลูกค้าที่ใช้ Application ของ iPhone สามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าที่อยู่ในห้างกับราคาที่ขายใน Amazon